Amazon (1/2)
Amazon (1/2)
El poder del largo plazo y la creación de hábitos.
Tiempo de lectura: 25-30 minutos.
¡Hola a todos de nuevo!
Por si todavía no me conocen, mi nombre es Idafe González Delgado y soy uno de los tres integrantes que forman World Stocks. En el día de hoy, presentaré la primera parte de la tesis de la que, bajo mi punto de vista, es una de las mejores compañías del mundo: Amazon.
En esta primera parte, al igual que hice en la de Adobe, trataré de dar contexto y explicar qué es Amazon, cómo gana dinero, quién la dirige, cuál es su cultura, etc. Además, al final de la misma les explicaré un concepto que considero de máxima importancia si se quiere entender qué es Amazon, cómo y por qué hacen las hacen: las economías de escala compartidas.
Antes de empezar, permíteme aprovechar para invitarte a suscribirte al Substack de World Stocks, si aún no lo has hecho. Nuestra intención es subir tesis, artículos de inversión y reflexiones de, como mínimo, este nivel de profundidad y calidad. Desde World Stocks, les garantizamos que lo que viene en adelante va a ser increíble.*
*Alerta Spoiler: habrán dos tesis más en menos de dos meses.
TESIS HABLADA
Si eres de las personas a las que le gusta más escuchar que leer, te invito a escuchar el audio de este apartado de la tesis. En él se explica lo mismo que en la lectura pero en formato audio. ¡Elige el que prefieras!
El objetivo es que, además de poder leer la tesis, puedas tener la opción de escucharla en el coche mientras vas al trabajo, en el gimnasio o dando un paseo.
TESIS ESCRITA
Amazon es ese tipo de compañía en la que si no profundizas, si no miras más allá de la superficie y de lo que se ve a simple vista, puede parecer que está extremadamente cara y que no es un buen negocio. ¡Yo mismo he cometido tal pecado!
De hecho, estoy bastante seguro de que mucha gente no pasa la barrera del PER 90. Es más, de conseguir sobrepasar la barrera del PER 90, te encontrarás de lleno con la poca o nada atractiva contabilidad: márgenes pobres, “excesivo” CapEx en el tan poco rentable e-commerce y, además, sin intención de que esto vaya a cambiar a corto plazo.
Una vez profundizas, te das cuenta de que estás ante la compañía que todo inversor busca. Una con una cultura empresarial enfocada en el cliente, la creación de hábitos, la reinversión constante y el sacrificio del corto plazo por el largo plazo. Jeff Bezos y Amazon no piensan en años, piensan en décadas. Todos los días son el “día uno” y están obsesionados con perdurar en el tiempo.
A simple vista, puede parecer que la empresa está cara y que su contabilidad no es buena, pero una vez entiendes su cultura y cómo se enfocan en dar la mejor solución al cliente sacrificando márgenes en pro de la creación de hábitos, lo entiendes todo.
¡Amazon está más barata de lo que parece!
La tesis principal de Amazon es que la empresa se enfoque en convertirse en un proveedor de servicios en lugar de centrarse principalmente en la venta de productos. Es aquí donde se encuentran los márgenes y es algo que, a menudo, pasa desapercibido si no se analiza la empresa con detenimiento.
Así planteé la tesis en el grupo de WhatsApp de World Stocks:
La idea es que Amazon ha utilizado y utilizará el comercio electrónico como una herramienta para atraer a los consumidores y ofrecer servicios más rentables y con márgenes más altos.
BACKGROUND
Como sabrán, Amazon es la creación de uno de los mejores emprendedores de este siglo: Jeff Bezos.
Bezos ha sido un competidor desde su niñez y ha llevado esa actitud a todos los aspectos de su vida. En 1982, Bezos asistió a la Universidad de Princeton con la intención de estudiar Física, pero decidió cambiar a ingeniería electrónica en su segundo año.
Después de graduarse de la universidad, Bezos encontró su primer trabajo en Wall Street, trabajando para Fitel, una compañía financiera internacional. En 1990, ingresó en DE Shaw & Co., una compañía de inversión, donde fue ascendido a vicepresidente en poco tiempo.
Trabajando en DE Shaw & Co, se percató del enorme crecimiento que estaba teniendo internet y pensó que tenía que hacer algo al respecto. Por aquel entonces, internet solo se utilizaba para enviar emails o consultar datos, no obstante, algo le decía que, en algún momento, la gente lo utilizaría para comprar. Hoy en día, es fácil pensar en internet como un sitio seguro donde comprar pero, por aquel entonces, era algo impensable.
Desde el principio, Bezos tenía como objetivo vender cualquier tipo de producto a través de internet. Sin embargo, antes de lanzar su plataforma de comercio electrónico, necesitaba encontrar un producto que pudiera ayudarlo a penetrar en el mercado. Después de considerar varias opciones, Bezos decidió comenzar con los libros debido a que eran fácilmente catalogables y se podían enviar con facilidad.
Los primeros inversores de Amazon fueron, nada más y nada menos, que sus padres, quienes le dieron 300.000 dólares para empezar el negocio. El propio Bezos comenta que ni sus propios padres sabían que era internet. Es decir, no invertían en el negocio, invertían en la capacidad de su hijo para ejecutar la idea.
La cultura empresarial de Amazon es un factor clave en el éxito de la compañía y ha sido una de las razones por las que muchos inversores han decidido invertir en la empresa (yo entre ellos). La cultura de Amazon se basa en la capacidad de sus empleados para hacer que las cosas sucedan. Aunque no sabemos exactamente cómo funciona Amazon Web Services (AWS), confiamos en que las personas que trabajan en la empresa tienen la cultura adecuada para hacer que las cosas ocurran y para seguir desarrollando y mejorando el servicio. Al invertir en Amazon, estamos confiando en la capacidad de la empresa y de sus empleados para ejecutar ideas y seguir creciendo.
Al igual que muchas otras empresas exitosas, Amazon comenzó en un garaje de Seattle en 1995. La primera versión de la página web de Amazon se enfocaba en hacer que el proceso de compra fuera lo más sencillo posible para los consumidores. En julio de ese mismo año, Amazon lanzó su sitio web al público y comenzó a vender libros en línea.
En 1997, Amazon salió a cotizar en la Bolsa de Nueva York con el ticker AMZN. Sin embargo, en 2001, la empresa enfrentó la crisis de las puntocom, un período de caída del mercado de valores y la quiebra de muchas empresas tecnológicas. A diferencia de muchas otras compañías tecnológicas que no lograron sobrevivir a la crisis, Amazon se mantuvo fuerte gracias a su enfoque estratégico y a la visión de Bezos y consiguió salir reforzada.
La razón principal por la que Amazon sobrevive, más allá de lo comentado, es por el enfoque largoplacista de Bezos y su política de reinversión perpetua, sacrificando los beneficios a corto plazo por un bien mayor a largo plazo.
En 2002, lanzan Amazon Web Services (AWS), una plataforma de alojamiento de servidores en la nube que permite a las empresas depositar y ejecutar sus aplicaciones en Internet. Actualmente, AWS representa el 75% de su beneficio operativo y es un pilar fundamental dentro de la compañía. Tan solo el segmento de AWS podría validar la tesis (profundizaré más en la segunda parte).
Con el tiempo, Amazon ha expandido su cartera de productos y servicios gracias a su cultura de prueba y error. Algunas de las iniciativas que han marcado el futuro de la empresa incluyen la suscripción Prime, los asistentes de voz Amazon Echo y el Kindle, Fullfilment By Amazon (FBA), la adquisición de Whole Foods y Twitch, el lanzamiento de las tiendas Amazon Go en 2016 (una tienda minorista sin cajas registradoras) y muchos otros avances que han convertido a Amazon en mucho más que una simple tienda en línea. Estas iniciativas han contribuido al éxito y la expansión de Amazon como una de las empresas más grandes y exitosas del mundo.
MODELO DE NEGOCIO
Amazon es una empresa de comercio electrónico que ofrece una amplia gama de productos y servicios a través de su plataforma en línea. La empresa comenzó vendiendo libros en Internet, pero ahora ofrece una amplia variedad de productos, incluyendo música, películas, juguetes, ropa, productos para el hogar y mucho más. Además de su tienda en línea, Amazon ofrece servicios de publicidad en línea, servicios de computación en la nube y otras soluciones de tecnología.
La compañía también ha desarrollado su propia línea de dispositivos electrónicos, como el dispositivo de lectura de libros electrónicos Kindle y el asistente de voz inteligente Echo.
A primera vista, puede parecer que Amazon está tratando de estar en todos lados sin tener una estrategia clara o un propósito concreto. Sin embargo, una vez que se profundiza en la empresa, es fácil ver que cada una de sus líneas de negocio tiene sentido y se complementa con las demás de una manera única.
LINEAS DE NEGOCIO
La compañía opera, principalmente, en cinco líneas de negocio diferentes que he querido reflejar en el siguiente gráfico creado por el bueno de Leandro (@invesquotes en Twitter):
COMMERCE
A su vez, dentro de la pata del comercio nos encontramos una subdivisión entre el comercio electrónico y el comercio físico.
TIENDA ONLINE
El apartado de tienda online es la linea de negocio tradicional que todos conocemos y con la que nació Amazon. Esa plataforma de comercio en internet donde Amazon vende productos de todo tipo, desde libros hasta tostadoras. Se podría decir que es el negocio core de la compañía y del que procede la inmensa mayoría de sus ingresos.
El principal argumento de las tesis bajistas contra Amazon es que este modelo de negocio tiene unos márgenes muy bajos que hacen que su contabilidad sea muy poco atractiva. Lo que no entienden (o creo que no lo hacen) es que el e-commerce son las bases sobre lo que se edificará toda Amazon. La compañía ha utilizado el comercio electrónico como una herramienta para atraer a los consumidores y luego ofrecer servicios más rentables y con márgenes más altos de los que hablaremos más tarde.
Dentro del comercio electrónico, Amazon se ha convertido en la líder indiscutible debido a que, gracias a su tamaño y escala, ofrece una selección inigualable de productos de bajo precio para los consumidores.
Se entiende que Amazon vende productos a través de su marketplace pero ¿de quienes son esos productos? Aquí es donde entra el juego el concepto de 1P y 3P.
1P (First-Party Seller)
En este modo de venta, los vendedores (normalmente proveedores, distribuidores o mayoristas) venden sus productos directamente a Amazon y luego esta vende dichos productos a sus clientes a través de su marketplace. Es en lo que el “mundo Amazon” se conoce como vendor o first-party seller.
Ejemplo: Amazon compra a un mayorista que vende productos de cosmética, lo tiene en sus almacenes y lo vende a través de su marketplace a un cliente.
Asimismo, Amazon no solo vende productos de terceros que tengan alta rotación o sean sumamente recurrentes, como pueden ser los pañales Dodot o los productos de Bella Aurora, sino que también tiene productos con su propia marca blanca. Aquí es donde entrarían, por ejemplo, los Amazon Basics (se estima que tiene más de 400 marcas blancas y 20.000 productos).
En este apartado de 1P siempre se envía con logística de Amazon porque es esta quien lo compra y comercializa.
Te preguntarás, si los productos son de Amazon o son comprados por Amazon ¿Quién pone los precios a estos productos? Sencillo, el algoritmo o Inteligencia Artificial (IA) de la propia Amazon.
En resumidas cuentas, lo que hace la IA es ojear en internet todos los productos que son competencia directa o indirecta, cuánta gente los esta vendiendo y a qué precio. Siempre va a intentar que Amazon sea el comerciante con el precio más barato.
¿Por qué Amazon vende productos con tan poco margen?¿No se supone que los buenos negocios tienen capacidad para subir precios no para bajarlos? Sí y no. El fin de Amazon es que, una vez el cliente entre en su marketplace, este encuentre absolutamente de todo. Cuando esto ocurre, la experiencia del cliente dentro de la plataforma es continua y perfecta. Amazon busca la retención, no el margen. El margen provendrá de otro lado.
3P (Third-Party Seller)
Por contraparte, el third-party seller o seller es ese modo de venta en el que un vendedor (normalmente autónomos o empresas) tienen un producto y lo venden directamente a un cliente de Amazon. Es decir, Amazon no compra nada a nadie, sino que actúa como intermediario y les cobra un feed por utilizar su marketplace como mercado.
Estos vendedores pueden realizar las entregas de dos formas diferentes:
FBM (Fulfillment by Merchant): logística propia o de un tercero que no sea Amazon.
FBA (Fulfillment by Amazon): logística del propio Amazon.
Nos centraremos en el FBA, pues es el más importante para Amazon y para la tesis.
FBA es ese formato donde un vendedor 3P utiliza el marketplace de Amazon para vender sus productos y, en lugar de gestionar el mismo la logística (almacenaje y envío) de sus productos o delegarlo a un tercero, utiliza la propia logística de Amazon. Es decir, almacena los productos en uno o varios almacenes de Amazon y este se encarga de repartirlos a los clientes.
Obviamente, Amazon fomenta el uso del FBA permitiendo el acceso de la gran mayoría de sus productos al programa Prime (envíos gratis para el cliente en 1-2 días), lo que hace que el vendedor tenga más posibilidades de vender su producto. Cabe mencionar que es posible entrar en el programa Prime utilizando tu propia logística (FBM), pero es bastante más complejo.
Como vendedor 3P, tendrás que pagar un feed mensual y una comisión sobre el precio. Además, si utilizas la logística de Amazon, también tendrás que pagar un almacenaje mensual y el propio envío. Adicionalmente, vas a tener que hacer publicidad en la propia plataforma si quieres posicionarte, ya que al principio no te va a encontrar nadie y eso lo tiene muy en cuenta la IA. Si nadie encuentra tu producto, nadie lo va a comprar y vas a acabar en el fondo de todas las listas.
La forma más sencilla de que la gente encuentre tu producto es mediante publicidad.
Otra forma en la que Amazon incentiva el uso de su servicio logístico, es haciéndose responsable de toda problemática con el envío o entrega. Si utilizas FBM y llega tarde el envío o en mal estado, la culpa es tuya y tendrás que lidiar con el problema. En caso de recibir reseñas negativas, estas no se podrán eliminar. Sin embargo, si utilizas FBA, Amazon es la total responsable de lo que ocurra con el producto y como vendedor no tendrás que preocuparte por nada. Si el envío llega tarde o en mal estado y, adicionalmente, el cliente deja una reseña negativa, Amazon se hace cargo de todo y te quita la reseña y valoración negativa de tu perfil.
Gran parte de la tesis se basa en la idea de que, con el tiempo, la empresa está cada vez más enfocada en la parte 3P en lugar de la 1P. Esto significa que Amazon está incentivando a más vendedores externos a utilizar su plataforma y a utilizar su servicio de Fullfilment By Amazon (FBA) para manejar el envío y la entrega de sus productos. Esto se debe a que, a medida que la empresa se convierte en una plataforma de servicios y no solo en una tienda de productos, pudiendo obtener márgenes más elevados.
TIENDA FÍSICA
En junio de 2017, Amazon anuncia la compra de la cadena de alimentos Whole Food por 13.700 millones de dólares e hizo temblar la industria. El bicho del comercio en linea también quería su trozo de pastel en el comercio minorista físico. La pregunta es ¿por qué?
Principalmente, por tres razones:
La primera es que la tasa de crecimiento de su negocio online en EEUU se está ralentizando (controla, prácticamente, la mitad del comercio online) y no puede seguir expandiéndose tan rápido sin entrar en las ventas tradicionales al por menor.
En segundo lugar, porqué el futuro del comercio estará en aquellas empresas capaces de dominar ambos lados de la cancha (físico y online). Piensa en las opcionalidades que le brindas a los clientes teniendo la posibilidad de comprar online, comprar online y recoger en tienda, comprar online y que la tienda les envíe las mercancías o, simplemente, comprar en la tienda a la vieja usanza. En palabras de Amazon, “que los clientes decidan”.
En tercer lugar, porque a Bezos y a Amazon les encanta probar cosas nuevas.
La adquisición de Whole Foods fue considerada como un movimiento estratégico maestro por parte de la empresa. Al adquirir más de 5.000 tiendas de Whole Foods, Amazon obtuvo inmuebles muy valiosos en áreas urbanas y suburbanas y también se apropió de una tienda de alimentos de alta calidad cuya clientela encajaba perfectamente en la demografía de los miembros de Amazon Prime. De hecho, al momento de la adquisición, casi la mitad de los compradores de Whole Foods eran miembros de Prime y ocho de cada diez clientes también compraban en Amazon. La adquisición de Whole Foods también fue una forma para Amazon de atraer más compradores al “universo Amazon” y al mundo del comercio electrónico.
La idea de Bezos es que pedir comida sea tan fácil y rápido como decir: “Alexa, necesito leche y plátanos”.
Además de la adquisición de Whole Foods, Amazon ha comenzado a operar tiendas de venta al por menor bajo el nombre de Amazon Go, que son supermercados sin cajeros ni necesidad de hacer cola para pagar. También ha abierto tiendas Amazon 4-stars, que ofrecen productos altamente calificados por los clientes, y tiendas Amazon Fresh, que se enfocan en la venta de productos frescos. Amazon también ha abierto librerías bajo el nombre de Amazon Books y ha expandido su presencia en el sector minorista de otras maneras.
La idea detrás de Amazon Go es utilizar la tecnología de la automatización y el aprendizaje automático para revolucionar la industria minorista. Amazon está probando y perfeccionando la tecnología en tiendas de pequeña escala en ciudades clave, como Nueva York, con el objetivo de reducir los costos y mejorar la eficiencia de los negocios minoristas. Según algunas estimaciones, esta tecnología podría ahorrar hasta dos tercios de los costos actuales de los comercios minoristas.
Es impresionante ver cómo Amazon está utilizando la tecnología para transformar la forma en que las personas compran y cómo está liderando el camino en la industria del comercio minorista.
SUSCRIPCIÓN PRIME
Prime es una suscripción que ofrece a los usuarios una serie de servicios dentro del ecosistema de Amazon. Algunos de estos servicios incluyen envíos gratuitos en uno o dos días, acceso a Prime Video (un servicio de streaming de video), Prime Music (un servicio de streaming de música), Twitch Prime (un servicio de streaming de videojuegos), Prime Reading (acceso a libros electrónicos en Kindle), Prime Photos (un servicio de almacenamiento de fotos en la nube) y muchos otros.
En resumen, por un precio accesible (que varía según el país), los usuarios pueden tener acceso a una amplia gama de servicios a través de una suscripción a Prime. Si se contrataran de forma individual, estos servicios podrían ser más costosos.
Tal y como se puede apreciar, la relación entre lo que los clientes pagan por una suscripción a Prime y lo que recibe es asimétrico. Está bastante claro que existe un Pricing Power oculto dentro de la propia suscripción Prime. En algunos países, como España, Amazon podría aumentar el precio de la suscripción y aún así seguir siendo percibida como una buena oferta por parte de los clientes.
¿Por qué Amazon se saca de la chistera esta suscripción? ¿Por qué precios tan bajos? ¿Y por qué meterse en el mercado del streaming del video y la música, Twitch e, incluso, la telemedicina? Todo se resume en dos palabras: opcionalidad y sinergia.
“Cuando ganamos un Globo de Oro, vendemos más zapatos”
-Jeff Bezos
La mejor forma de entender el concepto es con un ejemplo y, además, uno real.
En este caso, un chico de 20 años que le gusta mucho el cine decidió probar el servicio de prueba gratuito de Prime Video y quedó impresionado por la amplia variedad de películas disponibles en la plataforma. Una vez que finalizó el periodo de prueba, decidió suscribirse al servicio por un precio anual de solo 36€ (3€ al mes) en España. Además de acceder a Prime Video, también comenzó a aprovechar el envío gratuito que ofrece Amazon para sus compras en línea y empezó a comprar libros a través de la plataforma.
En este caso, la suscripción a Prime llevó al chico a utilizar más servicios y productos de Amazon. Desde entonces, paga religiosamente todos los años la suscripción de Prime y compra bastante a menudo por la plataforma. De no haberse hecho Prime, dudo mucho que hubiera realizado esas compras.
Por cierto, el protagonista de la historia soy yo hace dos años.
De hecho, los miembros Prime gastan el doble o el triple que los que no lo son. Esto se debe al concepto de coste hundido, ya que los miembros de Prime ya han pagado una suscripción (normalmente anual) que incluye, entre otras cosas, envíos gratuitos en 1 o 2 días. Al ya haber pagado por estos servicios, los miembros de Prime tienden a buscar opciones que les permitan aprovechar al máximo su suscripción, lo que incluye comprar más productos a través de Amazon. Es similar a cuando se visita un buffet y se come más de lo necesario (incluso si no se tiene hambre) para recuperar el dinero gastado. En el caso de Amazon, la suscripción a Prime puede llevar a los usuarios a comprar más productos a través de la plataforma con el fin de amortizar el costo de la suscripción.
La cuestión es que comiences siendo miembro Prime por ver una serie exclusiva de Amazon y que te quedes por el ecosistema.
Ni hablar de que, bajo este modelo de suscripción, los márgenes son elevados y muy recurrentes, y cada vez cobra más relevancia dentro de la linea de ingresos.
AMAZON WEB SERVICES
Amazon Web Services (AWS) es un coloso de internet que proporciona la potencia computacional que sustenta a numerosas empresas como Netflix, Airbnb, Disney, BMW, GE, Tinder o la CIA. Si has usado internet últimamente es probable que te hayas topado con AWS sin ni siquiera saberlo.
La historia de AWS es un tanto peculiar, pues pone de manifiesto la cultura empresarial de innovación perpetua de Amazon. En una reunión que se celebró en 2003 fuera de las oficinas (en la casa de Bezos junto al lago), la discusión dio un giro hacia las dificultades que estaban teniendo los ingenieros de software de Amazon al diseñar nuevas características para el e-commerce. Cada vez que escribían el código de una nueva, debían esperar a que el departamento de tecnologías de la información descubriera como hacerlo funcionar en la infraestructura de computo de Amazon en constante expansión.
La idea de Andy Jassy (actual CEO de Amazon) era crear potencia informática en la nube conforme a demanda para facilitar a los ingenieros de Amazon el diseño de nuevas características. Sin embargo, eso requería que Amazon creara un servicio de computo enorme dentro de la empresa, una decisión no muy popular dada la situación que se estaba atravesando (efectos secundarios de la burbuja puntocom). Bezos da, finalmente, el visto bueno y crean un servicio de nube. La idea es tan buena y funciona tan bien, que Amazon comienza a ofrecer esas mismas soluciones/herramientas de software a otros negocios. Nace Amazon Web Services.
Por si aún no ha quedado claro, AWS y el sector del Cloud Computing, nacen de una propia necesidad de Amazon. Es decir, el 75% del beneficio operativo actual de la compañía y uno de los sectores con mayor viento de cola y crecimientos esperados del mundo proviene de un modelo de negocio que no estaba planeado. Esto define muy bien qué es Amazon y cuál es su cultura.
AWS ha permitido financiar a la compañía todas sus locuras en el e-commerce y la gran cantidad de CapEx que está asignando, ayudando a crear las ventajas competitivas que tiene a día de hoy. Cabe mencionar que el negocio del cloud es altamente rentable, con unos márgenes que rondan el 30%.
Por si aún no has entendido bien de que va todo esto del cloud, he pedido a ChatGPT que le explique a un niño lo que es. Esto me ha respondido:
AWS es como una casa muy grande con muchas habitaciones diferentes. Cada habitación es como una computadora muy poderosa que puede hacer cosas diferentes. Algunas habitaciones son buenas para guardar cosas, como fotos y videos. Otras habitaciones son buenas para hacer cálculos muy complejos, para ayudar a otras computadoras a hablar entre sí o para ayudarte a hacer que tu sitio web funcione mejor.
Muchas empresas y organizaciones alquilan estas habitaciones para hacer sus propias cosas en línea, como tener un sitio web o hacer un juego.
Todo esto se llama "computación en la nube" porque las habitaciones están en Internet en lugar de en una sola computadora.
-ChatGPT.
Amazon fue pionera en 2003 y gracias a ello (entre otras cosas) tiene la mayor cuota de mercado en un sector de 217 billions de TAM. Esta linea de negocio y mercado es tan altamente rentable que las propias Alphabet y Microsoft decidieron sacar su propio servicio de Cloud Computing.
Así se ve el sector en el Q3 de 2022:
La importancia de este sector dentro del mundo en el que vivimos hoy en día es bastante obvia. Si eres una start-up en internet, ya no necesitas invertir una gran cantidad de capital en centros de datos e infraestructuras, además de numerosos ingenieros que los mantengan rindiendo en plenas condiciones. En su lugar, solo necesitas alquilar estos servicios a Amazon o a cualquier otra empresa que disponga de estos servicios y listo. Ahorras costes, tiempo, mano de obra y tienes mayor seguridad e innovación.
En este apartado de la tesis no me voy a molestar en comentar por qué AWS es mejor o peor que Azure o Google Cloud (daré más datos en la segunda parte), el simple crecimiento del mercad, las ventajas de ser el primero y el disruptor, sumado a los elevadísimos costes de cambio del sector, hacen que la propia tesis de AWS se defienda con crecer al ritmo del mercado sin perder cuota o excesiva cuota.
PUBLICIDAD DIGITAL
Tal y como comenté en el segmento del e-commerce, el fuerte crecimiento del 3P incentiva multitud de servicios dentro de Amazon. Desde la logística (FBA) hasta el posicionamiento en la web. Aquí es donde entra en juego la publicidad digital de Amazon.
Si como third-party seller quieres estar bien posicionado y que el algoritmo te sitúe siempre en los primeros puestos y vender más, la publicidad es vital. Al igual que en Alphabet y Meta, funciona con un sistema de pujas en el que, el que más pague, se lleva un mayor posicionamiento.
Aquí es donde vuelve a entrar en juego la importancia de que en el e-commerce entren las máximas personas posibles. Cuantos más clientes, más vendedores y, cuantos más vendedores, más se incentiva el uso de la publicidad como medio de posicionamiento. Como el sistema de pujas funciona por oferta y demanda, cuanta mayor demanda, más se elevará el coste por clic y más se lleva Amazon.
Al igual que en el antiguo imperio romano todos los caminos conducían a Roma, en el actual imperio de Amazon todos los caminos llevan al e-commerce. Es la piedra angular de la compañía.
Todos conocemos lo altamente rentable que es la publicidad digital, teniendo como ejemplo a Meta o Alphabet, con márgenes del 30-40%. Esta es una de las patas de negocio más atractivas dentro de Amazon y con mayor crecimiento en los últimos años.
Además, también es importante echarle un vistazo al mundo del streaming en Twitch, el cual también genera ingresos por publicidad.
La propia Amazon se tomó su tiempo para entrar en este mercado de la publicidad digital, pues en sus inicios, y dado que su cultura se centra en el bienestar del cliente, no querían que la experiencia de estos se viera afectada por una oleada de anuncios. Cuando la compañía se dio cuenta de que podía vender el espacio de exhibición en su e-commerce sin perder clientes, se puso manos a la obra e impulsó su negocio de publicidad online.
¿Por qué la publicidad de Amazon es tan atractiva? Principalmente por dos razones.
La primera es que cuando sus clientes visitan su web se encuentran en un estado que denomino “modo compra”. A diferencia de cuando visitas Google o “andas” por Instagram o Facebook, en Amazon el cliente sí que quiere que le muestren productos que comprar. Este fenómeno provoca que los retornos sobre este tipo de publicidad sean sumamente elevados y efectivos, ya que sus anuncios pueden llegar a personas justo cuando están predispuestos a comprar.
El segundo es que Amazon sabe cosas de sus clientes que la mayoría de los publicistas soñarían con saber. Saben quién ha comprados que productos durante el último mes o si alguien prefiere Apple o Samsung; sabe dónde viven (Amazon tiene el domicilio de entrega), lo que ven en Prime Video, que edades tienen sus hijos según los juguetes que compra, que rango de edad podrías tener según tus gustos musicales (Amazon Music), etc. En definitiva, Amazon sabe qué, cuándo, por qué y cómo compras.
OTHERS
Dentro de este apartado de “Others” he querido meter el resto de productos y servicios que ofrece Amazon a través de su e-commerce para seguir fomentando el propio consumo de productos Amazon. Destaco entre todos el Kindle, los servicios de CTV con Fire Stick, dispositivos externos por voz como el altavoz inteligente Alexa o Amazon Healthcare, entre otros.
En el segundo apartado de la tesis hablaré mucho más sobre Alexa y porqué creo que el mundo transicionará hacia el uso común de dispositivos inteligentes por voz como Alexa.
LA CULTURA DEFINITIVA
Si has leído nuestra presentación, sabes que el pilar sobre el que se sustentan nuestros principios de inversión reside en la cultura de la empresa. Si queremos que una empresa perdure en el tiempo, la clave está en las personas que conforman la empresa, su comportamiento dentro de ella y su forma de hacer las cosas.
Amazon es la empresa con la mejor cultura que jamás he analizado.
Al leer Bezonomics, se puede ver en solo 13 páginas que Amazon es una empresa distinta. Una de las cosas que lo demuestra es cómo Jeff Bezos habla y lidera la empresa. Desde que se fundó, Bezos ha dirigido Amazon como si fuera una pequeña empresa cuyo futuro estuviera en peligro cada día. Aquí es donde entra en juego el famoso “Día Uno” de Amazon, que no es más que una filosofía que se refiere a la mentalidad de siempre estar en el primer día de un negocio, es decir, siempre estar buscando formas de innovar y mejorar. A pesar de su tamaño y éxito actual, cada uno de los trabajadores de Amazon sigue abrazando la mentalidad del "Día Uno".
En un congreso en 2018, Jeff Bezos dijo lo siguiente:
“Amazon no es demasiado grande para fracasar. De hecho, predigo que algún día fracasará. Amazon quebrará. Si analizan la historia de las empresas grandes, su tiempo de vida tiende a ser de alrededor de treinta años, no alrededor de cien años”.
Cuando hizo ese comentario, hacía 24 años de la fundación de Amazon. Ahí es donde residen los cimientos de la cultura Amazon: la reinvención perpetua.
Imagina por un momento al CEO de General Motors o del Santander hablando sobre ir a la quiebra sin que sus empleados entren en pánico. En pocas palabras, Amazon es Amazon porque se ha creado una cultura empresarial dónde todo se cuestiona y dónde nada se da por sentado.
¿Quieres saber qué es Amazon? En palabras de su fundador:
“Si quiere saber de verdad lo que nos hace diferentes, es esto: verdaderamente estamos centrados en el cliente, verdaderamente estamos orientados a pensar a largo plazo y verdaderamente queremos inventar. La mayoría de las empresas no son así. Están centradas en la competencia, en vez de en el cliente. Quieren trabajar en cosas que generen dividendos en dos o tres años y si no funcionan en dos o tres años pasan a algo más. Prefieren ser seguidoras en lugar de inventoras, porque es menos arriesgado. Así que, si quieren la verdad sobre Amazon, esa es la razón por la que somos diferentes. Muy pocas empresas tienen esos tres elementos”.
Hagamos recuento: foco en el cliente, largo plazo e invención.
FOCO EN EL CLIENTE
La satisfacción del cliente es la prioridad máxima de Amazon. Si algo beneficia a la empresa pero no al cliente, no se hace. En caso de que el cliente esté insatisfecho, la empresa se esfuerza por resolver el problema de inmediato.
Bezos ha conseguido crear una estructura organizativa tan horizontal, que si a la limpiadora se le ocurre una idea, se le escucha. De hecho, en el libro se explica un caso de una subalterna que corrigió a Bezos sobre un problema de datos de ventas en el almacén. Que una subalterna estuviera dispuesta a hablar y discutir abiertamente con Bezos dice mucho de la cultura empresarial de Amazon.
Algo muy característico de Bezos es que implementó un sistema bajo el que, si alguien tiene una idea de producto o servicio, debe presentarla en el tan famoso documento de seis páginas.
¿Qué es el famoso documento de seis páginas?
Cualquier empleado de Amazon que quiera vender la idea de un trabajo o servicio, antes de escribir una sola línea de código, debe redactar un documento de no más de seis páginas de extensión. Su mantra “empezar siempre con el cliente” entra en juego aquí.
Dicho documento comienza exponiendo el impacto a largo plazo del nuevo proyecto y por qué es significativo para los clientes. Luego, aparece en escena la sección de preguntas frecuentes, que ayuda a determinar todos los elementos del servicio o producto y como el desarrollo del equipo debería crearlo.
Toda gran innovación hecha en Amazon, como Prime, Alexa o AWS, ha tenido que superar la prueba del memorando de las seis páginas.
Bezos prefiere los documentos de seis páginas a las presentaciones de PowerPoint porque cree que, cuando alguien usa las herramientas corporativas más comunes, la parte más informativa de un proyecto se queda en la cabeza de la persona que hace la presentación. Es decir, se depende de las habilidades de comunicación de la persona que presenta.
LARGO PLAZO
Si eres un inversor centrado en la creación de valor a largo plazo y no en el cortoplacismo y la urgencia extrema de crear beneficios para mañana, Amazon tiene que estar sí o sí en tu watchlist. No he visto una empresa más enfocada en sacrificar el corto plazo y los beneficios presentes por la creación de valor a largo plazo.
Si lees la primera carta de Bezos a sus accionistas en 1997, esta menciona claramente la importancia de tener una visión a largo plazo. Literalmente dice:
“Lo más importante es el largo plazo. Amazon continuará tomando decisiones de inversión a la luz de consideraciones de liderazgo de mercado a largo plazo en vez de consideraciones de rentabilidad o reacciones de Wall Street a corto plazo”.
Pensar de esta forma, en términos de décadas y siglos, es una palanca que permite a las personas lograr cosas que ni siquiera podrían concebir si solo pensaran a corto plazo.
“Pide a alguien que alivie el hambre que hay en el mundo o que resuelva La Paz en Medio Oriente, y la mayoría dejará caer los brazos con desánimo. Pide que resuelvan esos problemas en cien años, y de pronto el problema se vuelve más fácil de atender”
“Si todo tiene que funcionar en dos o tres años, eso limita lo que puedes hacer”
Implementar este tipo de cultura dentro de una compañía tan grande como Amazon es extremadamente complejo.
INNOVACIÓN PERPETUA
Amazon es una empresa que ha demostrado que la mejor manera de inventar es a través del proceso de prueba y error. De hecho, el propio Bezos ha llamado a Amazon “el mejor lugar del mundo para fracasar”.
Me entusiasma este apartado porque, a partir de esa innovación perpetua, se han creado segmentos como AWS, la suscripción Prime o el propio Kindle. Es más, Bezos cree firmemente que si el tamaño de los fracasos de una empresa no sigue creciendo, no podría inventar a una escala capaz de lograr hitos importantes. Es decir, no solo fracasar, sino hacerlo cada vez a más escala.
Mi punto de vista es que estar incentivado a crear y romper cosas libremente hace que, de cada 100 intentos, surjan uno o dos que realmente funcionen. Esos uno o dos que funcionan pueden ser los próximos AWS o Prime, aquellos que cambien por completo la compañía y compensen todas las pérdidas o fracasos anteriores.
LAS ECONOMÍAS DE ESCALA COMPARTIDAS Y EL ENGRANAJE DE AMAZON
Sin duda, uno de los conceptos que más me impresionó cuando leí por primera vez Bezonomics, fue el del engranaje de Amazon. El engranaje de Amazon es una metáfora de círculo virtuoso dónde cada unidad de capital y trabajo debe estar enfocada a que esta rueda siga girando y gane tracción con el tiempo.
En lugar de centrarse en la competencia y en como acabar con ella, los empleados tienen la orden directa de alimentar este flywheel hasta más no poder y mejorar la vida de los clientes.
Una forma de hacerlo es a través de las economías de escala compartidas, un concepto que le debemos a Nick Sleep, quién lo utilizó para definir los modelos de negocio de Amazon y Costco en 2012 (recomiendo leer su tesis de Costco llamada “Costco, la máquina de crecimiento perpetuo”).
Una economía de escala compartida no es más que una forma de maximizar la utilidad del cliente, es decir, que el cliente perciba que recibe mucho más de lo que paga.
Cuando Amazon baja costes a los compradores dentro de su plataforma de comercio electrónico consigue atraer a más clientes, al atraer más clientes atrae a más vendedores que buscan ofertarse dentro de la propia Amazon, lo que conduce a unos ingresos mayores para Amazon y a economías de escala que le permiten bajar aún más los precios. Los precios más bajos atraen a más clientes, que a su vez atraen más vendedores y el engranaje sigue girando, girando y girando.
La idea está en alimentar este engranaje hasta un punto donde sea prácticamente imposible detenerlo. De hecho, el término “engranaje” está tan arraigado en la cultura Amazon que no hay empleado que no lo haya escuchado o no lo conozca. Lo que hace funcionar este engranaje no es un solo acto o toma de decisión, sino una serie de buenas elecciones tomadas en función de un concepto coherente: estar centrados y obsesionados con el cliente.
Cuánto mayor es la escala, mayor es el fenómeno de las economías de escala. En lugar de aprovechar para reducir costes y ganar margen, Amazon busca devolverle ese margen al propio cliente en mejores servicios y/o precios más bajos. Es decir, comparte con el cliente su propia economía de escala. De esta forma, Amazon consigue cada vez más clientes y mayor fidelidad.
Esta idea surgió del concepto de flywheel ideado por Jim Collins, allá por el 2001. Ahora bien, Jeff Bezos ha conseguido llevarlo a otro nivel a través del big data, las inteligencias artificiales y el aprendizaje de las máquinas para hacer que gire aún más rápido por si solo.
En su carta de 2016 lo describía de la siguiente forma:
“El aprendizaje de las máquinas dirige nuestros algoritmos para predicciones bajo demanda, evaluación de búsquedas de productos, recomendaciones de tratos, colocación de mercancías, detección de fraudes, traducciones y mucho más”
Algoritmos inteligentes cada día, cada hora, cada segundo aprenden como complacer al cliente de Amazon al idear formas de bajar los precios, acelerar una entrega, sugerir las canciones o películas adecuadas o hacer que Alexa responda correctamente a una pregunta en una millonésima de segundo. Después de todo, Bezos ha conseguido crear un engranaje focalizado en el cliente, que se retroalimenta a si mismo mediante inteligencias artificiales.
Te muestra gráficamente como luce este círculo virtuoso en una imagen sacada del libro de Bezonomics:
Y hasta aquí la primera parte de la tesis de Amazon.
Como habéis visto, este apartado tenía el objetivo principal de describir Amazon y su modelo de negocio. En mi opinión, el contexto es fundamental y necesario en la comprensión de cualquier aspecto en la vida, sobre todo de una tesis de inversión.
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Nos vemos la próxima semana en la siguiente y última parte.
Te mando un fuerte abrazo y que la fuerza de Buffett te acompañe.
DISCLAIMER: Esta tesis no es una recomendación de compra o de venta, cada uno debe de realizar sus propios análisis.
Realizado por Idafe González Delgado.
de verdad un trabajo increíble
Muy bueno el análisis! Muchas gracias!! a la espera de la segunda parte ;)