Moncler S.p.A. - Parte 1
El Arte de Ascender en la Pirámide del Lujo.
Tiempo de lectura: 20-25 minutos.
RESUMEN
Entenderás a la perfección por qué el sector del lujo es un terreno fértil para encontrar empresas de calidad y qué lo hace tan resistente a lo largo del tiempo.
Aprenderás a diferenciar una marca de lujo de una marca premium o aspiracional, un error común que, si no comprendes bien, puede hacerte perder mucho dinero a largo plazo.
Descubrirás dónde se encuentra Moncler dentro de la pirámide del lujo, a qué aspira y cómo su estrategia está diseñada para elevar su posicionamiento, tanto para Moncler como para Stone Island.
Aprenderás por qué es casi imposible crear una marca de lujo desde cero, qué barreras de entrada hacen que solo unas pocas empresas dominen el sector y cómo esto protege a Moncler.
Analizaremos en detalle una transacción típica de Moncler y sus unit economics para entender cómo gana dinero la compañía.
¡Muy buenas a todos!
Mi nombre es Idafe González, y hoy vamos a hablar sobre una de las empresas de mayor calidad de Europa: Moncler S.p.A. Una compañía con un equipo directivo excepcional, formado por expertos en transformar marcas premium en auténticas firmas de lujo.
Si quieres entender las dinámicas del sector del lujo, descubrir cómo gana dinero Moncler y, sobre todo, comprender por qué es tan difícil competir en este mercado, quédate hasta el final del artículo.
⚠️ IMPORTANTE ⚠️
Los formatos del artículo (PDF y Audio) están al final del mismo.
Tesis Escrita
Moncler es una de esas empresas que te sorprende cuando empiezas a profundizar en ella. A simple vista, podrías pensar que se trata de una marca premium más, con productos caros y exclusivos. Sin embargo, cuando miras más de cerca, descubres que detrás hay uno de los equipos directivos más brillantes del sector, probablemente el mejor después de Bernard Arnault en LVMH.
No es sorprendente que Arnault ya cuente con una participación indirecta del 1,58% en la empresa francoitaliana.
Lo han demostrado con la evolución de Moncler a lo largo del tiempo, llevando la marca de ser un referente en ropa técnica de invierno a convertirse en una auténtica firma de aspiración al lujo (entraremos más al detalle en este término).
Asimismo, lo que están haciendo con Stone Island es una barbaridad: están construyendo una especie de Moncler 2.0, ejecutando una estrategia magistral para elevar la marca al siguiente nivel.
Pero lo más impresionante llega cuando los escuchas hablar en entrevistas o en conference calls: son gente que piensa en décadas, no en trimestres. Su visión a largo plazo y su obsesión por la marca son la clave de su éxito.
Aquí tienes una imagen con los temas que abordaremos hoy:
No queremos que solo tengas una visión superficial de la empresa. Nuestro objetivo es llevarte hasta el fondo para que puedas tomar decisiones con verdadero conocimiento y convicción.
Además, elaborar una tesis de este nivel requiere tiempo y esfuerzo, y nuestro propósito es ahorrarte ese trabajo, entregándote un análisis estructurado y profundo. Ahí es donde está el dinero: en entender lo que otros no ven.
Este será el primero de una serie de artículos que conformarán la tesis de Moncler.
Como siempre, nuestro enfoque va más allá de los números y métricas superficiales. Queremos que comprendas las dinámicas del lujo, el modelo de negocio de Moncler y las barreras de entrada que hacen que este sector sea tan exclusivo.
Con esto claro, comencemos analizando y comprendiendo (al detalle) el sector del lujo:
1. Entendiendo el Sector del Lujo
La industria del lujo es un mundo aparte. Se rige por normas completamente distintas a las de cualquier otro sector. Mientras que en la mayoría de las industrias el objetivo es vender más y maximizar la producción, en el lujo la clave del éxito es la escasez. Mientras las empresas tradicionales compiten en precio y funcionalidades, las marcas de lujo venden estatus, historia y aspiraciones.
Comprender este sector es clave para cualquier inversor, ya que muchas compañías se presentan como de lujo cuando en realidad son marcas premium. La diferencia puede parecer sutil, pero confundirlas puede ser un error costoso. En este artículo, exploraremos en profundidad qué es una empresa de lujo, cómo logran mantener su exclusividad mientras crecen y qué marcas han dominado este espacio con éxito.
El lujo es un sector que desafía las leyes convencionales de la economía, se beneficia de la psicología humana y ha demostrado ser antifrágil y anticíclico a lo largo de la historia. Su atractivo va más allá de la funcionalidad de los productos que ofrece; vende exclusividad, estatus y emoción.
En este artículo, exploraremos en profundidad qué hace del lujo un sector tan especial, por qué sus marcas son capaces de fijar precios astronómicos sin perder demanda y cómo han resistido e incluso prosperado en momentos de crisis.
¿Qué es una empresa de lujo?
El lujo es, ante todo, una estrategia de negocio. Una empresa de lujo no solo vende productos, sino que ofrece una experiencia y una identidad. La clave es que el consumidor no adquiere únicamente un objeto, sino que compra una historia, una tradición y, sobre todo, un símbolo de estatus.
Las marcas premium venden productos de alta calidad, pero en el lujo la calidad es un requisito básico, no un diferencial. Lo que realmente distingue a una empresa de lujo es su capacidad de evocar emociones y aspiraciones.
1.1. El Lujo y la Psicología Humana
Si analizamos por qué las personas compran artículos de lujo, pronto nos daremos cuenta de que no lo hacen por necesidad. El ser humano toma decisiones de compra no solo de manera racional, sino también influenciado por emociones, instintos y factores psicológicos profundamente arraigados.
Nuestra necesidad de reconocimiento social y validación externa está en la base del éxito del lujo. Desde tiempos inmemoriales, las personas han usado objetos exclusivos para mostrar su estatus dentro de la jerarquía social:
En la Antigua Roma, las túnicas teñidas con púrpura eran exclusivas de los senadores y emperadores.
En el siglo XVIII, la aristocracia francesa exhibía pelucas y trajes lujosos para diferenciarse del pueblo llano.
Hoy en día, poseer un reloj Rolex, un bolso Hermès o un coche Ferrari cumple la misma función: es un símbolo de éxito y distinción.
La ciencia también respalda esto. Según estudios en neurociencia del consumo, cuando una persona adquiere un producto de lujo, su cerebro libera dopamina, el neurotransmisor del placer. Esto refuerza la asociación entre lujo y satisfacción emocional, haciendo que el deseo por estos productos no solo se mantenga, sino que crezca con el tiempo.
1.2. Bienes Veblen: Cuando Más Caro Significa Más Deseado
La mayoría de los productos en el mercado siguen la ley de la demanda: si el precio sube, la cantidad demandada baja. Sin embargo, los bienes de lujo desafían esta regla. Se comportan como bienes Veblen, un concepto económico que describe aquellos productos cuya demanda aumenta cuando sube su precio.
¿Por qué ocurre esto?
Porque en el lujo, el precio no solo refleja la calidad del producto, sino también su nivel de exclusividad. Un reloj Patek Philippe o un bolso Birkin no son solo objetos bien elaborados; son símbolos de estatus. Para aquellos que buscan diferenciarse, el hecho de que sean caros los hace aún más atractivos. Cuanto más alto es el precio, más fuerte es la señal de prestigio que envían.
Este efecto también explica por qué las marcas de lujo nunca hacen descuentos. Rebajar un producto es dañino para su percepción de exclusividad y puede hacer que pierda su atractivo para el consumidor de alto nivel.
1.3. El Efecto Lindy y la Historia como Ventaja Competitiva
El Efecto Lindy es un concepto popularizado por Nassim Taleb que sugiere que, en los sistemas no perecederos, la esperanza de vida futura de algo es proporcional a su edad actual.
Es decir, cuanto más tiempo ha existido una idea, tecnología o institución, más probable es que continúe existiendo en el futuro.
Aplicado al lujo, este efecto es evidente. La industria del lujo no solo ha sobrevivido durante siglos, sino que se ha reforzado con el tiempo. Su permanencia está ligada a la naturaleza humana, que históricamente ha buscado diferenciarse a través de símbolos de estatus.
En el antiguo Egipto, las élites utilizaban joyas y vestimentas exclusivas para marcar su posición en la sociedad, lo mismo ocurría en la Roma imperial y en la Francia del siglo XVIII con la aristocracia. Hoy en día, el lujo sigue representando exclusividad y distinción social, ya sea a través de un bolso Hermès, un Rolex o un Ferrari.
Pero más allá de la historia, el lujo también es Lindy porque el tiempo actúa como una barrera de entrada insuperable. Hermès tiene 186 años de historia, lo que lo convierte en un referente absoluto dentro del sector. Para cualquier marca que quiera competir en la cima del lujo, el desafío es monumental:
¿Cómo igualar casi dos siglos de herencia, artesanía y reputación?
Además, las marcas de lujo han aprendido a convertir sus productos en long-sellers en lugar de best-sellers. Modelos icónicos como el Rolex Submariner, el Birkin de Hermès o el Porsche 911 han cambiado mínimamente con el tiempo, reforzando su identidad y valor de reventa. Mientras otras industrias dependen de la innovación constante para sobrevivir, el lujo se basa en la permanencia y la tradición.
1.4. Antifragilidad: Cómo el Lujo se Fortalece en las Crisis
Un concepto clave para entender por qué el sector del lujo es tan resiliente es el de antifragilidad, también formulado por Nassim Taleb. Un sistema antifrágil no solo resiste el caos y la volatilidad, sino que se beneficia de ellos.
Las marcas de lujo han demostrado ser antifrágiles a lo largo de la historia. En tiempos de crisis económicas, muchas compañías sufren caídas en ventas, pero el lujo ha demostrado tener una clientela leal y de alto poder adquisitivo que sigue comprando sus productos. A menudo, las crisis fortalecen el deseo por estos bienes porque refuerzan su carácter aspiracional y su estatus como activos de valor.
Ejemplo de ello es lo ocurrido durante la pandemia de 2020: mientras muchas industrias se tambaleaban, marcas como Hermès, Ferrari y Louis Vuitton lograron incrementar sus ventas.
La lógica detrás de este fenómeno es simple: los clientes de alto poder adquisitivo no dependen de ciclos económicos para sus decisiones de compra.
1.5. Anticiclicidad: ¿Es el Lujo Inmune a las Recesiones?
El lujo no es completamente inmune a las crisis económicas, pero es significativamente menos cíclico que otros sectores. Esto se debe a un factor clave: los clientes principales de las marcas de lujo son los ultra-ricos, un segmento de la población que no solo mantiene su poder adquisitivo en tiempos de crisis, sino que a menudo se beneficia de ellas.
A diferencia de la clase media, que depende de su salario y sufre los efectos de una recesión con pérdida de empleo o reducción de ingresos, los ultra-ricos poseen activos que pueden revalorizarse durante o después de una crisis. Además, cuando los mercados caen, tienen la capacidad de comprar activos a precios bajos, lo que les permite salir reforzados de cada crisis.
Este poder adquisitivo sostenido permite a las marcas de lujo operar con una estabilidad que no tienen las marcas premium o aspiracionales. En un período de crisis, el consumidor de lujo sigue comprando, mientras que el cliente aspiracional (es decir, aquel que gasta una parte significativa de sus ingresos en artículos de lujo accesibles) tiende a reducir sus compras.
Por este motivo, marcas como Ferrari y Hermès han demostrado ser altamente resistentes a las crisis económicas. Ambas limitan rigurosamente su producción y venden menos de lo que demanda el mercado, creando una escasez artificial que mantiene el deseo por sus productos. En momentos de incertidumbre, en lugar de intentar captar nuevos clientes con descuentos o promociones, recurren a su base de clientes leales, utilizando estrategias exclusivas.
Durante la pandemia de 2020, cuando las tiendas cerraron y muchas empresas vieron desplomarse sus ingresos, Ferrari y Hermès simplemente recurrieron a su agenda de clientes selectos. Contactaron a compradores de alto valor y les ofrecieron acceso exclusivo a productos limitados, asegurando ingresos sin necesidad de comprometer la exclusividad de sus marcas.
Aquí es donde radica la diferencia entre marcas de verdadero lujo y aquellas más expuestas al segmento aspiracional. Firmas como Moncler, Gucci o Balenciaga, a pesar de su posicionamiento premium, tienen un mayor acceso al consumidor retail. Esto las hace más vulnerables a las crisis, ya que su base de clientes no cuenta con la misma estabilidad financiera que los ultra-ricos.
Por esta razón, el verdadero lujo se vuelve cada vez más exclusivo y menos dependiente de los consumidores aspiracionales. En el caso de Moncler, su desafío es continuar su ascenso en la pirámide del lujo, reduciendo su exposición al cliente retail y acercándose a modelos más resistentes como el de Hermès o Rolex. Cuanto más exclusivo es un producto y más restringido su acceso, menos afectado estará por las crisis económicas.
1.6. La Distribución en la Industria del Lujo
El lujo no sigue las reglas del retail convencional. En lugar de maximizar la accesibilidad, las marcas de lujo buscan restringir la oferta y hacer que la experiencia de compra sea parte del valor percibido.
Control Directo de la Distribución
Las grandes marcas de lujo han optado por controlar su distribución de manera directa, limitando la presencia de sus productos en canales externos. Esto les permite:
Mantener la exclusividad: Si un producto está disponible en cualquier tienda multimarca o marketplace, pierde su aura de inaccesibilidad.
Garantizar la experiencia del cliente: Comprar un bolso Birkin de Hermès no es una simple transacción, es un ritual. El cliente es recibido en un ambiente exclusivo, le sirven una copa de champagne y, solo después de haber “demostrado” su lealtad a la marca, puede acceder al producto.
Evitar descuentos o rebajas: Una regla clave en el lujo es que el precio nunca baja.
Por eso, aunque la digitalización ha transformado muchas industrias, las marcas de lujo han sido reticentes a vender online. Un Birkin no se compra por Internet, se consigue tras entrar en una lista de espera y demostrar fidelidad a la marca. Como señala Kapferer en The Luxury Strategy, “Internet fue construido para las masas, y el lujo es lo opuesto a las masas”.
Excepciones a la Distribución Directa
Aunque la mayoría de los productos de lujo se venden en boutiques propias, hay excepciones en ciertas categorías:
Perfumes y cosméticos: Marcas como Chanel o Dior los venden en grandes almacenes y duty-free, ya que actúan como puerta de entrada para nuevos consumidores.
Joyería y relojería: Firmas como Cartier, Rolex o Patek Philippe han usado tradicionalmente minoristas multimarca, aunque algunas, como Rolex, están empezando a comprar sus propios distribuidores (ej. Bucherer).
Este modelo de distribución permite atraer clientes sin comprometer la exclusividad de los productos estrella.
1.7. Conglomerados vs. Empresas Independientes: LVMH vs. Hermès
El mercado del lujo está dominado por dos enfoques estratégicos muy diferentes: los conglomerados, como LVMH, que agrupan múltiples marcas bajo un mismo paraguas, y las empresas independientes, como Hermès, que controlan una única marca de manera autónoma.
Ventajas e inconvenientes de los Conglomerados (LVMH, Kering, Richemont)
LVMH ha demostrado que puede ser un excelente propietario de marcas de lujo. Su modelo de negocio se basa en:
Diversificación de ingresos: Poseer múltiples marcas permite reducir riesgos. Si una marca tiene un mal año, las demás pueden compensar.
Sinergias en producción y distribución: LVMH puede negociar mejores acuerdos con proveedores y compartir infraestructura entre sus marcas.
Acceso a capital para adquisiciones: Al ser una empresa pública con un enorme flujo de caja, LVMH puede comprar nuevas marcas y fortalecer su cartera.
Sin embargo, los conglomerados también tienen desventajas:
Dilución de marca: No todas las marcas bajo el mismo paraguas son de igual prestigio. Dior y Sephora conviven en LVMH, pero juegan en ligas distintas.
Menor exclusividad: Aunque LVMH sigue estrategias de lujo, tiene incentivos para vender más y expandirse, lo que puede afectar la percepción de exclusividad en ciertas marcas.
Ventajas e inconvenientes de las Empresas Independientes (Hermès, Rolex, Ferrari)
Las empresas independientes tienen un enfoque purista en el lujo. Hermès, por ejemplo, mantiene un control total sobre su producción y distribución, asegurando que la marca no se diluya con estrategias agresivas de expansión.
Máximo control sobre la marca y su legado.
Mayor exclusividad y poder de fijación de precios.
Menos presión de inversores públicos: Hermès es una empresa pública, pero la familia propietaria controla el 70% de las acciones, lo que le permite mantener una visión a largo plazo sin presiones por resultados trimestrales.
El principal inconveniente de ser independiente es la menor capacidad de inversión y expansión en comparación con los conglomerados. Sin embargo, en el lujo, crecer demasiado rápido puede ser un problema más que una ventaja.
1.8. El Lujo como Refugio de Valor
Un aspecto fascinante del sector del lujo es que algunos de sus productos no solo mantienen su valor con el tiempo, sino que lo aumentan, convirtiéndose en activos de inversión.
Algunos ejemplos:
Relojes Rolex y Patek Philippe: determinados modelos se revalorizan en el mercado secundario y pueden venderse por el doble o más de su precio original.
Bolsos Hermès: la línea Birkin es famosa por ser una mejor inversión que el oro, con subidas de precio anuales del 4-5%.
Automóviles Ferrari: ciertos modelos de edición limitada se cotizan en millones de dólares en subastas.
Este fenómeno no solo es atractivo para coleccionistas, sino que también refuerza la percepción del lujo como un sector sólido y deseable incluso en tiempos de incertidumbre.
1.9. Cómo Identificar Empresas de Lujo
No todas las marcas que se autodenominan “de lujo” lo son realmente. La clave para diferenciarlas está en tres pilares fundamentales:
1. Obsesión por la calidad y la artesanía
La excelencia en la manufactura es clave. En este sector, no basta con fabricar productos de alta calidad; se trata de una obsesión por el detalle. Un Rolex, por ejemplo, no solo está fabricado con los mejores materiales, sino que la marca ha desarrollado su propio acero y oro para garantizar un estándar de calidad inigualable. Hermes, por su parte, sigue fabricando más del 80% de sus productos en Francia, con procesos manuales que garantizan una calidad inalcanzable para otras marcas.
2. Exclusividad y escasez
Una marca de lujo no puede saturar el mercado con sus productos.
Rolex, por ejemplo, controla rigurosamente la cantidad de relojes que produce y distribuye, generando listas de espera y una sensación de inaccesibilidad que refuerza su atractivo.
Ferrari selecciona cuidadosamente a los compradores de sus modelos más exclusivos, reservándolos para clientes con un historial de adquisiciones en la marca.
Hermes hace lo mismo con los bolsos Birkin, cuya compra está restringida a clientes con una relación previa con la empresa.
3. Estatus y simbolismo
La riqueza es uno de los principales atributos del lujo, pero no el único. Un producto de lujo también refleja cultura, historia y un cierto refinamiento. En el caso de los relojes, hay modelos como los de Patek Philippe que solo son reconocidos por verdaderos entusiastas. En la moda, un Birkin de Hermes no necesita un logotipo visible para ser reconocido por quienes realmente comprenden su valor.
1.10. El Dilema del Crecimiento en el Lujo
Una de las cuestiones más fascinantes en la industria del lujo es cómo una marca puede crecer sin perder exclusividad. Si se producen demasiadas unidades de un producto, su atractivo disminuye. Sin embargo, hay estrategias que han permitido a las mejores marcas expandirse sin perder su aura de exclusividad.
1. Control de la oferta
Las empresas de lujo siempre deben vender menos de lo que demanda el mercado.
Rolex, por ejemplo, limita su producción, lo que genera listas de espera y un mercado de segunda mano donde los precios son superiores al de venta al público.
Ferrari no solo limita la producción de cada modelo, sino que selecciona cuidadosamente a sus compradores, asegurándose de que sus coches sean adquiridos por los clientes adecuados.
2. Aumento sistemático de precios
El lujo es uno de los pocos sectores en los que un aumento de precio incrementa la demanda.
Ferrari ha declarado que está “obligado” a subir los precios cada año porque sus clientes se hacen más ricos.
Hermes ha subido el precio del Birkin una media del 4% anual durante cinco décadas sin afectar su exclusividad.
Rolex, por su parte, ha aumentado los precios de sus modelos más vendidos en un 7% anual desde los años 70.
3. Diversificación sin sacrificar exclusividad
Las marcas de lujo pueden expandirse sin comprometer sus productos icónicos. Hermes vende corbatas y perfumes accesibles, pero mantiene la exclusividad en sus bolsos Birkin y Kelly. Ferrari ha lanzado modelos como el Purosangue (su primer SUV) para atraer a nuevos clientes sin aumentar la producción de sus modelos más exclusivos.
1.11. Publicidad en el Lujo: Contar Historias, No Características
Las marcas de lujo no promocionan sus productos de la misma forma que las empresas convencionales. No verás a Rolex comparando sus relojes con los de la competencia ni a Ferrari destacando especificaciones técnicas. En su lugar, construyen narrativas que refuerzan su identidad.
Un excelente ejemplo es la famosa campaña de Patek Philippe:
“Un Patek Philippe nunca se posee realmente, solo se cuida para la siguiente generación.”
Este tipo de marketing no se centra en vender un producto, sino en vender un sueño y un legado. Rolex, por su parte, se asocia con eventos como Wimbledon o la exploración submarina, reforzando su imagen de atemporalidad y excelencia.
Otra señal distintiva del lujo es la discreción en el branding. Cuanto más exclusivo es un producto, más pequeño tiende a ser su logotipo. Hermes, por ejemplo, apenas incluye su nombre en sus bolsos, porque sus clientes saben reconocerlos sin necesidad de una gran marca visible.
1.12. El Lujo como Inversión
El sector del lujo ha crecido tres veces más rápido que el PIB mundial en los últimos 25 años. Sus márgenes de beneficio son extraordinarios y, a diferencia de otras industrias, tienen una capacidad de fijación de precios sin competencia.
Indicadores Claves del Lujo como Inversión
Subida sistemática de precios: Pueden incrementar sus precios año tras año sin afectar la demanda.
Demanda inelástica: Incluso en tiempos de crisis, las marcas de lujo mantienen clientes fieles, dispuestos a pagar precios elevados.
Mercado secundario fuerte: Un Rolex o un Birkin suelen venderse en el mercado de segunda mano por más de su precio original, lo que indica la fortaleza de la marca.
1.13 Riesgos para la Industria del Lujo
Aunque el lujo ha demostrado ser resiliente a crisis económicas y cambios tecnológicos, enfrenta algunos riesgos a futuro:
1. Desaceleración del crecimiento económico y pérdida de poder adquisitivo.
Si la riqueza global se estanca o disminuye, el consumo de lujo podría verse afectado, especialmente en las marcas más accesibles dentro del sector.
2. Regulación gubernamental y aumento de impuestos.
En algunos países, el lujo es visto como un símbolo de desigualdad. Si los gobiernos deciden imponer más impuestos o restricciones, el sector podría sufrir.
3. Mala gestión de marca y expansión excesiva.
Si una empresa de lujo se enfoca demasiado en el crecimiento y empieza a producir en masa, puede perder su exclusividad y, con ella, su poder de fijación de precios.
4. Dependencia del mercado chino.
China representa una parte significativa de las ventas de lujo, pero si su economía se ralentiza o el gobierno impone restricciones al consumo de lujo, el impacto sería importante.
IMPORTANTE: Esto es un preámbulo al apartado de riesgos que veremos en la última parte sobr elos riesgos de Moncler como compañía.
¿Dónde se ubica Moncler en la Piramide del Lujo?
Uno de los errores más comunes al analizar empresas del sector es confundir marcas premium con marcas de lujo auténtico. En el caso de Moncler, la propia compañía ha reconocido en sus presentaciones que no pertenece al lujo en su máxima esencia, sino que se encuentra en la base del segmento del lujo, dentro de lo que podríamos llamar el “inicio del lujo” o lujo aspiracional.
Es importante entender que Moncler no es Hermès, Ferrari o Rolex, tres ejemplos de empresas que han alcanzado la cúspide del lujo verdadero.
Estas compañías pueden permitirse estrategias radicalmente diferentes: producción limitada, listas de espera interminables, cero descuentos y una fijación de precios completamente desligada de los costes.
Moncler, en cambio, no puede operar bajo estos mismos principios porque su marca aún no tiene el peso cultural e histórico suficiente para permitírselo.
Dicho esto, Moncler sí que comparte muchas de las características del lujo y está intentando ascender en la pirámide, construyendo una percepción cada vez más exclusiva de su marca. Este es un punto clave de la tesis: no autoengañarse creyendo que Moncler es una empresa de lujo puro, pero sí reconocer que su ventaja competitiva es dinámica y que su marca se está fortaleciendo con el tiempo.
A diferencia de otras marcas premium cuya imagen se ha ido diluyendo por una sobreexposición en el mercado (como Balenciaga), Moncler está siguiendo una estrategia de consolidación y crecimiento ordenado. Ha ampliado su marca con adquisiciones estratégicas (como Stone Island) y ha reforzado su exclusividad a través de colaboraciones con diseñadores y ediciones limitadas.
Esto no significa que Moncler tenga la anticiclicidad o antifragilidad de Hermès o Ferrari, pero sí indica que la compañía tiene margen para seguir mejorando su posicionamiento en el sector.
La clave está en observar su evolución de manera dinámica y entender que el lujo no es estático: las marcas pueden ascender (como Moncler) o degradarse con el tiempo (como Balenciaga).
2. Barrera de Entrada al Lujo
Crear una marca de lujo desde cero es extremadamente difícil porque el lujo no es solo un producto caro, sino una combinación compleja de historia, percepción, escasez, distribución, calidad y validación social.
Aunque técnicamente cualquiera puede intentar crear una marca de lujo, en la práctica hay barreras casi infranqueables que hacen que solo unas pocas empresas logren posicionarse en este sector.
Si quisieras lanzar una marca de lujo hoy, te enfrentarías a los siguientes problemas: