Moncler S.p.A. (1/2)
Una inversión en estatus, exclusividad y pertenencia.
Tiempo de lectura: 25-30 minutos.
¡Muy buenas a todos!
Mi nombre es Idafe González Delgado y soy uno de los tres integrantes que forman World Stocks. En el día de hoy, presentaré la primera parte de la tesis de una de las empresas de mayor calidad del mundo: Moncler S.p.A.
En esta primera parte (al igual que hice en la de Adobe y Amazon) trataré de dar contexto y explicar qué es Moncler, cómo gana dinero, quién la dirige, cuál es su cultura, etc.
Sin embargo, antes de adentrarnos en el análisis de la empresa, es importante entender por qué el sector del lujo es tan rentable y cuáles son los aspectos psicológicos que motivan a las personas a adquirir productos cuyo precio no se corresponde con su utilidad.
¡Prometo ser lo más breve y ameno posible!
Antes de empezar, permíteme hacerte una pregunta para ir conociéndonos un poco más:
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TESIS HABLADA
Si prefieres escuchar a leer o estás ocupado y no tienes tiempo para leer la tesis, te sugiero escuchar la versión de audio. Contiene la misma información que la versión escrita, solo que en formato de audio.
¡Tú eliges cuál prefieres!
Te ofrecemos la posibilidad de escuchar la tesis mientras realizas otras actividades como ir en coche al trabajo, hacer ejercicio en el gimnasio o dar un paseo.
TESIS ESCRITA
En un mundo cada vez más racional y tecnológico, puede parecer sorprendente que los seres humanos sigamos tomando decisiones de compra basadas más en nuestras emociones que en la lógica. Aunque la razón puede guiarnos en algunos aspectos, como comparar precios o funcionalidades, es la emoción la que realmente nos impulsa a realizar una compra.
Esto se debe a que nuestra toma de decisiones está influenciada por diversos factores psicológicos, como el deseo de gratificación inmediata, la necesidad de sentirnos especiales y el temor a perder una oportunidad única. Cuando vemos un producto que nos gusta, nuestro cerebro se activa y se produce una liberación de dopamina, el neurotransmisor del placer, que nos hace sentir bien y nos impulsa a querer adquirirlo.
Además, las marcas han sabido aprovechar estas emociones a su favor, creando historias y experiencias que encajan con nuestros valores y deseos más profundos. La exclusividad, el lujo y la pertenencia a un grupo selecto son algunos de los elementos que las marcas utilizan para atraer a sus clientes y hacer que se sientan especiales.
En este sentido, la compra de productos no solo es una forma de adquirir un objeto material, sino que también es una forma de cubrir nuestras necesidades emocionales y de reforzar nuestra identidad y estatus social. Por ello, no es de extrañar que las personas estén dispuestas a pagar precios elevados por determinados productos que no necesitan o que no son del todo funcionales en base a su precio.
Aunque la compra pueda parecer irracional o frívola a primera vista, en realidad está muy relacionada con nuestros valores y necesidades más profundas como seres humanos.
Hay un sector en particular que se beneficia de la irracionalidad del ser humano al momento de realizar compras. En este sector, los consumidores no buscan simplemente maximizar el ratio funcionalidad/precio de un producto, sino que buscan experimentar emociones durante el proceso de compra.
Precisamente por esto, este sector es altamente rentable, pues se aprovecha de las necesidades más profundas del ser humano para vender productos cuyo valor intangible puede representar hasta el 75% del precio.
Este sector (para sorpresa de nadie) es el sector del lujo.
SECTOR LUJO
Empezaré este apartado de la tesis planteando la siguiente pregunta:
¿Por qué las personas están dispuestas a pagar sumas exorbitantes por productos que podrían adquirir por un precio mucho menor en otra marca?
O en otras palabras:
¿Por qué las personas compran artículos de lujo?
En este apartado, intentaré responder a esta pregunta, ya que entender el sector y las razones que mueven al consumidor es clave para la tesis que presento.
Así como gran parte de la tesis de Adobe residía en los vientos de cola de la digitalización del mundo, esta tesis residirá no solo en los vientos de cola del sector, sino en lo altamente lucrativo que es.
ASPECTOS PSICOLÓGICOS DETRÁS DEL LUJO
Es importante entender que, detrás de toda compra, el ser humano tiene ciertas motivaciones que le han impulsado a realizarla. Sin embargo, es aún más importante entender las motivaciones qué hacen que una persona compre un bien cuya funcionalidad es infinitamente más baja que el precio por el que la compra.
Por tanto, planteo la siguiente pregunta:
¿Por qué alguien adquiriría un producto cuyo precio no se corresponde con su utilidad o funcionalidad?
Antes de adentrarnos en los aspectos psicológicos que impulsan la compra de productos de lujo, es importante repasar la clase de microeconomía de la universidad y entender los diferentes tipos de bienes que existen.
Desde el inicio de la carrera de economía, el profesor de microeconomía suele comenzar explicando:
“Ley de la demanda: si aumenta el precio, baja la demanda (y viceversa). Lección básica de economía”.
Se representaría gráficamente de la siguiente forma:
Es decir, precio y cantidad demandada son inversamente proporcionales. O, lo que es lo mismo, la curva de la demanda tiene pendiente negativa.
Si sube el precio de un bien, los consumidores lo demandan menos y, al revés, si baja el precio de un bien, los consumidores quieren comprarlo más.
Esta ley se cumple para la gran mayoría de los bienes, sin embargo, existen una serie de bienes a los que les da igual la ley de la demanda. Estos bienes son los llamados bienes Giffen y bienes Veblen.
Ambos conceptos proponen una curva de la demanda con pendiente positiva, es decir, cuanto más sube de precio el bien, más se demanda. La principal diferencia entre ambos es radica en la causa de su relación positiva entre el precio y la cantidad demandada:
En el caso de los bienes Giffen, la relación se debe a que son productos inferiores, mientras que en el caso de los bienes Veblen, la relación se debe al efecto de demostración de estatus.
Por lo tanto, nos centraremos en estos últimos, cuya representación gráfica sería la siguiente:
Los bienes Veblen son un tipo de bienes superiores, lo que significa que se demandan más cuando la renta es más alta.
Detrás de esta peculiar demanda, hay un vínculo entre exclusividad y precio.
Más precio implica más exclusividad; comprar un bien Veblen podría asemejarse a comprar unicidad, estatus, lujo. Cuánto más elevado sea el precio de un bien de lujo, más lujo se compra.
Esta es la explicación de por qué el lujo es un sector tan bueno, con empresas de altísima calidad y que han compuesto capital a tasas elevadas durante décadas.
Las empresas de lujo son capaces de tener márgenes de tecnológicas vendiendo productos físicos por el simple hecho de que no compiten por precios más bajos, compiten por exclusividad y precios más elevados.
En otras palabras:
Un negocio que sube precios generando más demanda y que limita la oferta a su antojo, es un negocio maravilloso para componer capital a largo plazo.
Por lo tanto, la pregunta a responder ahora es:
¿Por qué se dan este tipo de bienes?
La respuesta es sencilla:
El ser humano busca la satisfacción de ciertas necesidades psicológicas y emocionales que van más allá de las necesidades básicas de vestimenta y/o funcionalidad.
Desde tiempos remotos, los seres humanos han sentido una necesidad intrínseca de formar parte de un grupo social y ser aceptados por los demás. Desde una perspectiva antropológica, esto tiene sentido, ya que aquellos que se unían a una manada o tribu tenían más probabilidades de sobrevivir que aquellos que se aventuraban solos.
Además, los seres humanos siempre han anhelado estar en la cima de la jerarquía social, ser valorados y admirados por los demás, y cumplir con las expectativas sociales de su época. La adquisición de bienes de lujo hace que las personas sientan que pertenecen a la élite social y que están aumentando su estatus y poder en la sociedad.
Si observamos la historia de la humanidad, podemos ver que las diversas sociedades han utilizado el oro (debido a su escasez y difícil acceso) y objetos únicos y exclusivos para representar su estatus social.
Los productos de lujo han estado presentes en la sociedad durante miles de años, adoptando diversas formas a lo largo del tiempo.
Observa esta imagen del antiguo Egipto, dónde Cleopatra muestra su estatus social mediante el uso de objetos exclusivos y únicos:
A modo de resumen, entre las principales motivaciones que impulsan a las personas a comprar productos de lujo se incluyen:
ESTATUS SOCIAL
Como ya he comentado, el ser humano tiende a demostrar su posición de estatus y poder dentro de las jerarquías sociales y ser reconocidos como miembros de un grupo selecto con la compra de bienes de lujo.
Es decir, las personas compran lujo no solo por tratar de aumentar su estatus y la percepción que tiene el mundo sobre ellos, sino también para sentir que pertenecen a un grupo selecto y reconocido que son considerados como la elite social.
Otra razón para tratar de elevar su estatus social comprando lujo es la autoestima y el autoconcepto. Las personas buscan sentirse valoradas y respetadas por los demás (y por ellos mismos), y los productos de lujo pueden proporcionarles una sensación de autoestima y autoconcepto positivos.
La compra de productos de lujo también está influenciada por las percepciones y expectativas sociales. Las personas pueden sentir que necesitan comprar productos de lujo para cumplir con las expectativas de su entorno social, como su círculo social, sus colegas de trabajo, su familia o sus amigos.
EXPERIENCIA DE EXCLUSIVIDAD
Aquí entra de nuevo en juego el concepto de bien Veblen. Los productos de lujo suelen ser producidos en cantidades limitadas y con materiales de alta calidad, lo que los hace exclusivos y únicos. Las personas buscan experimentar esa exclusividad y la sensación de tener algo que no está al alcance de todo el mundo.
La exclusividad y limitación de estos bienes producen que su curva de demanda sea positiva.
La historia de la marca cobra enorme relevancia en este apartado. Las marcas de lujo a menudo tienen una larga tradición y una historia rica y fascinante que aporta valor y autenticidad a la marca. La historia de la marca puede ser un factor diferenciador y puede ser utilizada para construir una conexión emocional con los clientes.
Es muy difícil competir con empresas como Hermès, Louis Vuitton o Moncler cuando tienen décadas y décadas de historia a sus espaldas. Es muy complejo que entre un nuevo competidor a esta industria por el hecho de que no hay una historia de trasfondo que contar y hacer que el consumidor se sienta identificado.
Veremos más tarde en la historia de Moncler por qué es tan importante.
De hecho, en las marcas de lujo (sobre todo) ocurre un fenómeno muy curioso denominado “Efecto Lindy”.
No voy a pararme en explicarlo en profundidad, pues mi amigo Leandro (@invesquotes) tiene un artículo muy bueno hablando sobre él que te dejo a continuación: The Lindy Effect and Antifragility.
Según esta teoría ideada por Nassim Nicholas Taleb, las cosas no perecederas envejecen linealmente a la inversa. Por lo tanto, cuanto más antigua sea una empresa, puente o una tecnología, igual será su expectativa de vida futura.
Este fenómeno se multiplica en el caso de las empresas de lujo, pues cuánto más perviva una marca, mayor poder de marca, más historia detrás de ella y más emociones con las que conectar con el consumidor.
Otro aspecto importante de la historia de la marca es su capacidad para diferenciarse de la competencia. Si una marca tiene una historia única o una identidad distintiva que se ha construido a lo largo del tiempo, puede distinguirse de otras marcas de lujo en el mercado y atraer a los clientes que valoran esa identidad y la conexión emocional que establece.
¿Cómo compites contra una marca con casi 200 años de historia como Hermès?
La historia detrás de ella roza lo místico, llegando a vestir a personajes históricos como Grace Kelly o Marilyn Monroe. De hecho, uno de los bolsos más míticos de Hermès se llama “bolso Kelly”, en honor a ella.
La experiencia de compra es otro aspecto clave en una marca de lujo. Los clientes esperan un servicio personalizado y exclusivo, un ambiente sofisticado y elegante, y un nivel de atención al cliente excepcional.
La experiencia de compra debe ser memorable y satisfacer las expectativas y necesidades de los clientes.
El mejor ejemplo de experiencia de compra es la propia Moncler. No hay más que ver sus tiendas para darte cuenta de que presta especial atención al detalle en la experiencia del cliente dentro de ellas:
VALOR Y CALIDAD
Además del componente emocional, es bastante obvio que los productos de lujo suelen tener un valor elevado debido a su calidad, diseño y materiales exclusivos. Piensa en un bolso Hermes o una chaqueta Moncler hecha a mano por unos sastres especializados y formados para ello.
De hecho, algunos artículos de lujo llegan a ser hasta reservas de valor como los relojes Rolex o los Ferrari.
Los clientes esperan que los productos de una marca de lujo sean excepcionales en términos de diseño, materiales, acabados y durabilidad. La calidad de los productos es fundamental para construir la reputación y la confianza de la marca a largo plazo.
Las personas que compran productos de lujo buscan productos que les proporcionen una alta calidad y durabilidad, lo que les permite justificar su inversión en el largo plazo. No obstante, no es el principal hecho que fomenta la compra del lujo pues, por mucha calidad que tenga un abrigo o bolso, no justifica su precio.
La marca es la encargada de justificarlo.
¿POR QUÉ ES ANTIFRAGIL?
La antifragilidad es un concepto ideado por el escritor y pensador Nassim Taleb para describir la capacidad de algunos sistemas de beneficiarse del desorden, la incertidumbre y la volatilidad.
La antifragilidad es la propiedad de un sistema o entidad que no solo es resistente al estrés, la incertidumbre y el cambio, sino que realmente se beneficia de ellos.
En otras palabras, mientras que algo que es frágil se rompe o falla cuando se somete a estrés, algo que es antifrágil se vuelve más fuerte y resistente como resultado del estrés.
Taleb argumenta que muchos sistemas, desde organismos biológicos hasta sistemas económicos y políticos, no solo son resistentes a la adversidad, sino que en realidad se benefician de ella.
Al examinar la historia de las marcas de lujo, se puede observar claramente cómo logran salir fortalecidas y reforzadas ante cualquier adversidad.
Por ejemplo, la marca Gucci ha pasado por problemas familiares, el asesinato de Maurizio Gucci, y posteriormente la adquisición por parte de Kering. Asimismo, Moncler también enfrentó problemas financieros en las décadas de los 80 y 90, compitiendo con otras marcas de ropa deportiva de invierno, incluso estuvo a punto de quebrar, pero logró ser adquirida por Remo Ruffini en 2003.
Estos inconvenientes o problemas han contribuido a aumentar la fortaleza de estas marcas, consolidando su historia y, en algunos casos, convirtiendo los sucesos en leyendas que han aumentado su proyección ante el público.
Con permiso de aquellos fanáticos de Harry Potter (yo también soy uno de ellos), se podría citar esa mítica frase del primer capítulo del primer libro de J.K Rowling:
“El niño que sobrevivió”
En el caso de estas marcas que han sobrevivido a todo tipo de infortunios:
“La marca que sobrevivió”
Cada vez que estas marcas logran superar un obstáculo, su valor aumenta exponencialmente, generando un mayor deseo por parte del público de adquirir sus productos.
La supervivencia tiende a mitificar a las marcas, sobre todo a las de lujo. Es uno de los motivos por los que la historia importa tanto en este sector y por el que el riesgo de que un player nuevo entre a robar cuota de mercado es tan bajo.
¿ES REALMENTE ANTICICLICO?
En general, se puede decir que el sector del lujo es anticíclico en el sentido de que su desempeño tiende a estar en contra de las tendencias económicas generales. Esto se debe a que los consumidores de productos de lujo suelen estar menos afectados por las crisis económicas y tienen más flexibilidad para gastar en bienes no esenciales.
En pocas palabras, el sector lujo tiene a los mejores clientes del mundo.
En general, se puede afirmar que las personas que adquieren productos de lujo suelen tener un alto poder adquisitivo, una educación financiera más elevada y protegen su patrimonio en activos, lo que les confiere una mayor capacidad de resistencia durante las crisis económicas. Incluso es posible que, en algunos casos, se beneficien de estas situaciones adversas (antifragilidad)lo.
Los principales clientes del sector tienen mejores mecanismos de defensa de su patrimonios gracias a una mayor educación financiera.
Es cierto que el sector del lujo no es completamente inmune a los ciclos económicos, sin embargo, su desempeño tiende a ser menos afectado por el perfil de sus clientes.
La capacidad de compra para un Ferrari es muy distinta a la que se necesita para adquirir una camiseta de marcas como Gucci o Moncler. Si bien se requiere una gran cantidad de dinero para comprar un Ferrari, es posible comprar una camiseta de Balenciaga, Gucci o Moncler con un sueldo de 1.500 euros, aunque no sea lo más recomendable.
Por esta razón, el sector del lujo experimenta cierta ciclicidad, especialmente en las marcas que dependen más del consumidor minorista.
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HISTORIA Y RAICES
Moncler (BIT: MONC — €17,54 billion) es una firma italiana especializada en plumas y prendas de abrigo. Su historia se remonta a 1952, cuando René Ramillon y André Vincent fundaron la compañía en Monestier-de-Clermont, un pequeño pueblo de montaña cerca de Grenoble, al sureste de Francia.
El nombre de Moncler es una contracción del nombre de su lugar de origen.
La firma comenzó creando sacos de dormir que eran famosos por su resistencia y rápidamente se convirtieron en un producto muy solicitado por los amantes de la montaña.
Luego se dedicó a la ropa de calidad para el frío, con colecciones que buscaban el equilibrio entre utilidad y estilo. Sus plumas se popularizaron entre las familias burguesas europeas aficionadas a los deportes de invierno y entre los miembros de las expediciones al K2 o la Alaska.
Para conmemorar los Juegos Olímpicos de Invierno de Grenoble, Moncler se convirtió en el proveedor oficial del equipo francés de esquí alpino.
En la década de 1980, Moncler sufrió un declive en sus ventas debido a la creciente popularidad de los deportes de invierno como el snowboard, que requerían ropa más técnica y ajustada. Sin embargo, en la década de 1990, la marca fue resucitada por la empresa italiana Pepper Industries, que adquirió los derechos de producción y comenzó a relanzar la marca a nivel internacional.
En 2003, el italiano Remo Ruffini adquirió la firma y se convirtió en el CEO de la marca.
Llevó a cabo un gran cambio que supuso un antes y un después en la historia de Moncler.
Además de “italianizar” la marca, puso el foco en el diseño creando las líneas Gamme Bleu y Gamme Rouge, y poniendo al frente de las mismas a Thom Browne y Giambattista Valli, respectivamente
En los años siguientes, Moncler se convirtió en una marca de moda de lujo, famosa por sus chaquetas acolchadas, abrigos y chalecos de alta calidad.
En 2013, salió a bolsa en la Bolsa de Milán, lo que le permitió expandirse aún más en todo el mundo. En la actualidad, Moncler cuenta con tiendas en todo el mundo, desde Nueva York hasta Tokio, y sigue siendo una de las marcas de ropa de lujo más reconocidas y respetadas del mundo.
Con el auge de lo digital, Ruffini apuesta por el proyecto Genius, una invitación a diseñadores de renombre, como Richard Quinn, Simone Rocha o Pierpaolo Piccioli, director creativo de Valentino, para que repensaran el ADN de la marca y desarrollaran sus propias prendas.
Plumas estampados o bordados, y vestidos plumíferos que lucieron celebrities y modelos en eventos como los Fashion Awards 2019, convirtieron a Moncler en un fenómeno viral.
En 2021, Moncler adquirió Stone Island, otra marca italiana de ropa de alta gama, en un acuerdo valorado en más de 1.000 millones de euros. La adquisición expandió aún más el alcance y la influencia de Moncler en el mundo de la moda y la ropa técnica de alta calidad. Además, logró reducir la estacionalidad de la compañía.
¿QUÉ VE LA GENTE CUANDO PIENSA EN MONCLER?
Tenía un temor generalizado acerca de la empresa y su CEO, el cual consistía en que dejaran de lado las raíces de la compañía para enfocarse en expandir el negocio, añadiendo nuevas líneas de productos como relojes, zapatillas o pantalones.
Como he mencionado a lo largo de toda la tesis, las marcas de lujo no solo ofrecen prendas de alta calidad, sino que también cuentan historias. Me preocuparía si Moncler abandonara su historia y raíces para enfocarse solamente en obtener beneficios a corto plazo.
Los beneficios aumentarían, pero el riesgo de valor terminal también en mayor medida.
Competir contra una camiseta o un abrigo es posible, pero competir contra la historia de una marca es imposible. Remo Ruffini también opina lo mismo y así lo ha manifestado:
“Cuando compré la compañía en 2003, antes de empezar con los pantalones, el perfume, las gafas, los tenis, etc. pensé: tenemos que fortalecer la marca. Lo primero que hizo Moncler en 1952 fueron las chaquetas y queríamos fortalecer esa raíz”
Lo más importante es estar presente en la mente del consumidor y del cliente. Por ejemplo, cuando piensas en café, surge automáticamente la imagen de Starbucks, cuando piensas en un refresco, piensas en Coca-Cola, y cuando piensas en escuchar música, se te viene a la mente Spotify. Al lograr esto, se aumenta la fidelidad del cliente de manera natural y se evita gastar grandes cantidades de dinero en publicidad.
Cuando la gente piensa en abrigos de calidad, piensa en Moncler.
Desde su fundación en 1952, ese ha sido el rasgo distintivo de la marca y sus raíces. El CEO tiene una frase que me encanta y que explica muy bien todo esto:
“No tenemos prisa, no queremos traicionar nuestras raíces. Somos Moncler, hacemos chaquetas desde 1952, hacemos chaquetas de invierno. Creo que la marca es cuando entras a una tienda Moncler, incluso en Mayo, y sientes que estás en una tienda Moncler”
Las raíces son las bases bajo las que se cimentan y edifican las marcas de lujo.
EL HOMBRE QUE LO CAMBIÓ TODO
En la historia de muchas de las mejores empresas del mundo, a menudo hay una o dos personas (CEOs no fundadores) que cambian completamente el rumbo de las mismas.
De las propias empresas a las que ya hemos hecho tesis se me ocurren dos: Adobe y Microsoft.
Shantanu Narayen transformó completamente la dirección de Adobe Systems cuando cambió su modelo de negocio de licencias a uno de suscripción. Por otro lado, Satya Nadella cambió la forma en que Microsoft operaba e implementó una cultura empresarial totalmente diferente a la del anterior CEO.
En el caso de Moncler, su historia experimenta un cambio significativo cuando el empresario italiano Remo Ruffini adquiere la compañía en 2003. Para comprender mejor su visión, misión y cultura, es importante repasar su historia.
REMO RUFFINI
Remo Ruffini es un empresario italiano nacido en Como en 1961. Después de graduarse de la Universidad Bocconi en Milán, comenzó su carrera en el mundo de la moda, trabajando en la empresa de su familia, una fábrica de prendas de vestir.
En 1998, Ruffini fundó su propia marca de ropa para hombres, New England. La marca tuvo cierto éxito, pero Ruffini decidió venderla en 2001 y centrarse en otros proyectos.
Cuando Ruffini compró Moncler, la marca estaba pasando por dificultades financieras. Sin embargo, Ruffini vio el potencial en la marca y se propuso transformarla en una marca de moda de lujo.
Se centró en la calidad y la innovación en la producción de prendas de abrigo, y también en expandir la marca a nivel internacional.
En 2020, Moncler se unió al Fashion Pact, una iniciativa mundial para promover la sostenibilidad en la moda. Ruffini ha expresado públicamente su compromiso de trabajar hacia una producción más sostenible y responsable, y la marca ha lanzado varias iniciativas para reducir su impacto ambiental, como el uso de materiales reciclados y la eliminación del uso de pieles.
La marca se enorgullece de utilizar materiales de alta calidad y de fabricar sus productos de manera responsable y ética.
Puede parecer trivial preocuparse por la sostenibilidad, el uso de materiales reciclados y la eliminación de pieles, pero es de gran importancia para cualquier empresa de lujo reforzar su marca y construirla en torno a una serie de valores con los que las personas se sientan identificadas y quieran formar parte.
Esta obsesión por la sostenibilidad es vital para eliminar el riesgo de valor terminal de la empresa.
Como discutimos con uno de nuestros seguidores en el chat de Substack, la mayor amenaza para una empresa de lujo es que su imagen se vea afectada por algún escándalo y ya no sea atractivo llevar sus prendas.
¿Lo mejor? Remo Ruffini sabe más que nadie la importancia que tiene la percepción que tenga el mundo de Moncler:
“La industria de la moda va a evolucionar mucho. La era de los sueños ha terminado, estamos entrando en la era del significado. Todo lo que hagas tiene que tener sentido: un sentido humano, de sostenibilidad, de estilo, de utilidad”
-Remo Ruffini en una entrevista con Vogue.
A continuación, te presento un extracto de otra entrevista en la que se destaca la importancia de este tema:
Entrevistadora - Todo el tema de la sostenibilidad y demás aumenta mucho el capex (…)
Remo Ruffini - Sí, gastas dinero pero… es un gran valor para tu marca.
Enfatizar en la sostenibilidad no solo aumenta el valor de la marca, sino también la percepción positiva del público hacia ella, reduciendo el riesgo de valor terminal.
JEFF BEZOS Y SATYA NADELLA
Quiero dejar en claro que no quiero que me interpreten mal. Jeff Bezos es, sin duda, uno de los mejores empresarios del siglo XXI y de la historia, y en mi opinión, Satya Nadella es el mejor CEO que Microsoft ha tenido. No estoy afirmando que Remo Ruffini sea mejor que ellos dos, simplemente que comparte características de ambos:
JEFF BEZOS: INNOVACIÓN Y FOCO EN EL CLIENTE
Hay una frase de Remo Ruffini que representa muy bien qué es Moncler y cuál es la cultura que ha instaurado en la empresa:
“En un mundo de gigantes como Nike o los conglomerados de lujo, para sobrevivir, para triunfar, has de pensar como una start-up. No se gana con el poder, se gana con las ideas. Y tienes que desafiarte a ti mismo a diario para conseguirlo”
- Remo Ruffini
La filosofía de Moncler me recordó mucho a Amazon y su famoso "día uno", obsesionados con auto-disrumpirse, sobrevivir y siempre buscar ser innovadores en lugar de seguidores.
De hecho, en la línea de Genius podemos observar claramente cómo en 2018 se presentó algo totalmente innovador, algo que ninguna otra marca de lujo había hecho antes.
Una de las características más importantes que debe tener un CEO para ser considerado en nuestra cartera es no caer en la complacencia ni dormirse en sus laureles. Buscamos CEOs en alerta, que dediquen las 24 horas del día a pensar en cómo posicionar la empresa para asegurar su supervivencia.
Al igual que Jeff Bezos, Remo Ruffini es uno de estos CEOs.
Además, Ruffini es un líder comprometido con la visión a largo plazo de la empresa y sus trabajadores.
Entrevistadora - ¿Quiénes le inspiran hoy en día?
Remo Ruffini - La gente normal, la gente con la que trabajo.
Remo Ruffini también comparte con Jeff Bezos la obsesión por el cliente, aunque quizás no al nivel del fundador de Amazon (pues pocos pueden igualar tal obsesión). Sin embargo, esta es una palabra que Ruffini repite constantemente en sus entrevistas y conferencias.
SATYA NADELLA: COLABORACIÓN Y ADAPTABILIDAD
Por el lado de Satya Nadella, Remo Ruffini vive obsesionado con la colaboración, con ser capaz de adaptarse a todo tipo de circunstancias y con cuestionarse cualquier cosa.
Remo Ruffini - En la vida hay que aprender a separar las críticas correctas de las que no son necesarias y para ello se necesita una cosa por encima de todo.
Entrevistadora - ¿El qué?
Remo Ruffini - No ser esclavo de tu ego. El ego es una enfermedad. Cuando veo a personas con un ego desmesurado me dan pena porque el ego es una droga. Te arruina, te hace sentir omnipotente y hace que no te cuestiones a ti mismo.
Un ejemplo de colaboración vuelve a ser Moncler Genius, dónde por primera vez en la historia una marca de moda colabora con diseñadores y artistas de renombre para crear colecciones exclusivas y limitadas cada temporada.
INCENTIVADO Y MOTIVADO
Remo Ruffini tiene un gran incentivo para que las acciones de Moncler tengan un buen desempeño a largo plazo, ya que posee el 23,72% de las acciones en circulación de la compañía.
Sin embargo, no es solo la motivación financiera la que lo impulsa a tratar de aumentar el valor de la empresa con el tiempo, sino también su compromiso con ella. En la jerga financiera, esto se conoce como “soul in the game”.
Hemos comentado muchas veces que no es necesario ser un CEO fundador para sentirse emocionalmente unido a la empresa. Shantanu Narayen y Satya Nadella, los dos CEOs mencionados, son un ejemplo de ello.
Una de las cosas que más me ha impresionado de Remo es su pasión por la marca y su trabajo. No se siente unido a Moncler porque posea más de 4 mil millones en acciones de la empresa, sino porque le apasiona lo que hace y hay un significado detrás de todo ello.
A pesar de tener 61 años, se levanta cada mañana con la ilusión de un niño que quiere comerse el mundo. Él lo llama "energía":
Remo Ruffini - El año pasado cumplí sesenta años. ¿Sabes lo que pensé de niño cuando mi abuelo celebró su 60 cumpleaños? Pensé ‘¡Dios, qué viejo es! Pero al final soy y sigo siendo aquel niño, un niño que busca una cosa y nada más que una cosa. Si me quitas eso estoy muerto.
Ese equilibrio inestable, esa sensación de vivir entre una multitud, me da una energía que para mí se ha convertido en una droga. Porque yo vivo de esa energía, tanto en mi trabajo, como en mi vida privada. Si me la quitan, me muero. Todo el mundo teme a las enfermedades. Yo tengo miedo de perder la energía.
Entrevistadora - ¿Qué es esa energía?
Remo Ruffini - Es la energía que me permite, o que más bien me obliga, a dar siempre un paso más. Y también es la razón por la que me llevo tan bien con los inversores.
Entrevistadora - ¿Qué tienen que ver las finanzas y los inversores con su "energía"?Remo Ruffini - Todo el mundo piensa que soy un experto en finanzas, pero se equivocan totalmente. Me llevo bien con las finanzas e inversores porque no te preguntan cuántos triunfos tuviste o cuánto has gastado en el año anterior. Les interesan los planes de futuro, el crecimiento, los proyectos. Esa energía de la que te hablaba se nutre del futuro, del crecimiento y de los proyectos.
JUNTA DIRECTIVA: POLÍTICA DE REMUNERACIÓN
Es crucial considerar cómo están incentivados los directivos de una empresa al momento de decidir invertir en ella.
Recuerdo hace unos años cuando invertimos en una empresa llamada Nautilus, una empresa de baja calidad que se vio beneficiada por la pandemia pues vendía bicicletas estáticas y equipos deportivos para hacer ejercicio en casa (similar a Peloton).
Lo preocupante fue descubrir que el recién llegado CEO de la empresa no tenía acciones de la compañía, lo cual podría ser considerado normal, pero que aún así recibía un salario que oscilaba entre los 1.5 y 3 millones de dólares desde el principio. Casi el 1% de los ingresos se destinaba exclusivamente al salario del CEO.
Solo eso ya era una bandera amarilla (mínimo).
En el caso de Moncler, Remo Ruffini y sus directivos reciben la mitad de su salario fijo y la otra mitad variable, la cual depende del logro de una serie de metas a corto y largo plazo.
Concretamente, Remo Ruffini recibe un salario fijo de 1.5 millones de euros y el resto en forma de compensación variable. Es decir, Remo Ruffini gana la misma cantidad que el CEO de Nautilus, a pesar de que Moncler ingresa cinco veces más (llegando a ser diez veces más en 2021).
En relación a los objetivos necesarios para obtener la parte variable del sueldo, estos se dividen en objetivos a corto plazo (anual) y a largo plazo (tres años).
De este apartado se pueden extraer varias lecciones importantes:
En primer lugar, se utilizan métricas relevantes para los accionistas, como el flujo de caja libre o el beneficio neto. En el caso de Moncler, donde la conversión entre FCF/Net Income es superior al 90% de media, parece razonable premiar este tipo de métricas, así como seguir los criterios ESG y considerar la sostenibilidad como algo importante para la imagen de la empresa.
De hecho, esto mismo lo comenté hace unos días en notes:
El segundo aspecto es que, en mi opinión, los incentivos a "largo plazo" no son verdaderamente a largo plazo, ya que considero que el largo plazo comienza a partir del quinto año en adelante. Sin embargo, al revisar el historial de Moncler, me doy cuenta de que estos planes se renuevan cada tres años y siguen siendo idénticos, lo que premia en cierta medida la generación de efectivo y la protección de la imagen de marca a largo plazo.
Por último, y quizás el aspecto más negativo, es que al premiarse tanto la generación de beneficios a 1-3 años, la empresa no esté incentivada a tratar de invertir hoy (sembrar) para recoger a 5-10 años vista.
Te dejo a continuación una tabla con los salarios del equipo directivo:
Notarás que he subrayado tres nombres (los de mayor salario): Remo Ruffini, Luciano Santel y Roberto Eggs. Ya conocemos al primero, los otros dos son directores ejecutivos que se unieron a la compañía en 2015 para fortalecer la dirección, y cuentan con una amplia experiencia en el sector:
Roberto Eggs, por ejemplo, trabajó durante muchos años para Nestlé, llegando a ser CEO del apartado Super Premium de la compañía. Posteriormente, fue presidente de Europa, Medio Oriente, India y África para LVMH.
Luciano Santel, por su parte, ocupó importantes puestos durante muchos años en Luxottica, la empresa de gafas más grande del mundo con marcas como Ray-Ban y Oakley, entre otras.
La composición de la junta directiva de Moncler también me ha llamado la atención de manera positiva, dado que está integrada por personas que han trabajado en diversas compañías de lujo de renombre mundial. Esta diversidad aporta una perspectiva global del sector, pues se incluyen experiencias de compañías como Ferrari, LVMH, Luxottica, Nike y Mercedes-Benz.
MODELO DE NEGOCIO
En la segunda parte de esta tesis, hablaremos muchísimo más en profundidad acerca de los números de Moncler, las perspectivas del sector, las posibles vías de crecimiento, sus ventajas competitivas, la competencia y la valoración.
No obstante, introduciremos de una forma muy sencilla cómo gana dinero Moncler y cual es el proceso desde la adquisición de materiales en las fábricas hasta la entrega al consumidor en las tiendas.
¡Empecemos con una simple transacción!
UNA SIMPLE TRANSACCIÓN
No es muy complejo hacerse una idea de cómo gana dinero Moncler: simplemente crea prendas de ropa únicas y exclusivas de gran calidad y las vende a sus clientes a un precio mucho más elevado del que le cuesta.
Por cada euro vendido, a Moncler le cuesta 25 céntimos fabricar y vender ese producto.
La pregunta es:
¿Cómo consigue Moncler márgenes brutos del 75%?
Los motivos principales son dos. Uno ya se ha comentado y el otro se analizará detenidamente en este apartado. El primero es la marca y el segundo es el control cada vez mayor de la cadena de valor y el proceso de fabricación de prendas.
CONTROL DE LA CADENA DE VALOR
Moncler adopta un modelo de negocio integrado y flexible, teniendo control directo sobre las fases en las que se agrega el mayor valor. El diseño creativo del producto, el desarrollo de prototipos y la adquisición de materias primas son manejados internamente.
En cambio, la fase de "corte-confección-acabado" se subcontrata parcialmente y se gestiona internamente en dos plantas de producción propias ubicadas en Rumania que fueron adquiridas en 2015 y 2016.
Estas inversiones en instalaciones forman parte de un proyecto más amplio que tiene como objetivo aumentar la capacidad y eficiencia de producción de Moncler. Lo que ayudará a aprovechar aún más la posibilidad de ofrecer colecciones a un ritmo más rápido siguiendo las tendencias cambiantes del sector.
La calidad es otro impulsor clave de valor para el Grupo, pues Moncler asegura que todos los proveedores cumplan con los más altos estándares de calidad.
ALTO PODER DE NEGOCIACIÓN CON PROVEEDORES
La cadena de suministro de Moncler está verticalmente integrada e incluye diversas entidades. En cuanto a los proveedores, se dividen en cuatro tipos:
Proveedores de materiales: suministran telas, plumas, cueros, componentes y pieles. Las telas se obtienen (principalmente) de Italia y Japón, mientras que los proveedores de componentes de accesorios se encuentran en su mayoría en Italia. Las pieles provienen (principalmente) de Europa, mientras que las plumas se compran a proveedores europeos y norteamericanos con cadenas de suministro en Europa y Asia.
Fabricantes de “forma”: realizan la fase de "corte-confección-acabado". Moncler les suministra materias primas y les subcontrata la fabricación de productos finales. La mayoría de estos proveedores están ubicados en Europa del Este, donde hay una larga tradición de fabricación que les permite tener una alta experiencia técnica y capacidad de producción.
Proveedores de productos acabados: fabrican productos en nombre de Moncler siguiendo sus pautas. Producen camisetas, polos, sombreros, bufandas, guantes, calzado y bolsos. Las plumas, nailon y materiales con logotipos son proporcionados directamente por Moncler, mientras que los proveedores obtienen los materiales restantes. La mayoría de ellos se encuentra en Europa.
Proveedores de servicios: ayudan a Moncler en los procesos de creación de patrones y control de calidad. Se ubican cerca de la empresa. La mayoría de los proveedores de Moncler (aproximadamente el 95%) están en EMEA, principalmente en Italia. Para tener un mayor control del suministro y explotar sinergias con los mejores proveedores, Moncler ha reducido su número en los últimos años, manteniendo a aquellos que están más en línea con su visión, incluyendo estándares ambientales y sociales.
¿Quién tiene la sartén por el mango?
Los principales proveedores para la industria son las empresas textiles, que manufacturan para marcas de moda de lujo y productores de materias primas.
Las empresas textiles mayormente proveen a pocas marcas simultáneamente y son pequeñas y medianas.
Estos proveedores no pueden integrarse hacia adelante, ya que carecen de una marca fuerte, una historia de moda relevante y un canal de distribución.
Además, las empresas de moda de lujo son para estos proveedores el cliente más importante, ya que representan su principal fuente de ingresos. Por lo tanto, los proveedores no pueden cobrar precios demasiado altos para no perder al cliente.
Para cambiar de proveedores, las marcas de moda no tienen casi ningún coste de cambio.
Por último, las marcas de moda pueden decidir integrarse hacia atrás ellas mismas (por ejemplo, Moncler abrió un sitio de producción en Rumania).
ESTRUCTURA ORGANIZATIVA Y MARCAS
A diferencia de los grandes conglomerados de moda de lujo (como LVMH o Kering), el Grupo Moncler tiene una estructura bastante sencilla de entender:
En primer lugar, encontramos la reconocida marca Moncler, especializada en la confección de ropa de abrigo y chaquetas de plumón. Por otro lado, está Stone Island, una empresa que recientemente adquirió Moncler en 2021 y se destaca por su fabricación de ropa informal de alta calidad para hombres. Su amplia gama de productos incluye chaquetas, abrigos, sudaderas, camisetas, pantalones y accesorios.
En el siguiente apartado de la tesis, nos adentraremos en mayor detalle en las diferentes líneas de negocio de cada marca, así como en la segmentación de ingresos y otros aspectos fundamentales más relevantes.
En esta sección, simplemente se busca brindar una idea general de la estructura organizativa y la contribución de cada marca al total de ingresos.
Y hasta aquí la primera parte de la tesis de Moncler.
Como has podido observar, este apartado se ha centrado en describir Moncler, narrar su historia, resaltar la importancia de Remo Ruffini como CEO, así como analizar su modelo de negocio y los aspectos psicológicos que impulsan la compra de artículos de lujo, convirtiéndolo en un sector altamente atractivo para la inversión de capital a largo plazo.
Como siempre comento:
No se puede hablar de números sin antes entender el contexto que envuelve a la empresa y al sector.
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¡Muchas gracias!
Te mando un fuerte abrazo y que la fuerza de Buffett te acompañe.
DISCLAIMER: Esta tesis no es una recomendación de compra o de venta, cada uno debe de realizar sus propios análisis.
Realizado por Idafe González Delgado.
¡Muchísimas gracias Miguel!🙌🏼
Pedazo de empresa LVMH 🔝
Uno de mis grandes errores de omisión 🤦🏽♂️
¿Desde cuando eres accionista?
Muy interesante...